Según el estudio Arce Media–BERBĒS sobre la inversión publicitaria en medios generales de la industria farmacéutica en el año 2020, la inversión publicitaria del sector farmacéutico cayó un 12% en 2020 debido al impacto de la Covid-19, al ascender la inversión de este sector a 111 millones de euros, frente a los 126 millones que se registraron en 2019. La caída es algo menor a la que registró el conjunto de la inversión publicitaria, que sumó un total de 4.330 millones, lo que supone un descenso del 19% en relación con el año pasado. Además, es destacable que la cuota de este sector dentro del total del mercado publicitario se mantiene estable en un 2,6%.
Desgranando los datos podemos conocer también que Reckitt Benckiser (11,5 millones), Lacer Laboratorios (8,1 millones) y Bayer (8 millones) fueron los tres laboratorios que más invirtieron en publicidad durante 2020. Y más en concreto aùn, el mayor crecimiento en la inversión respecto a 2019 corresponde a Lacer (141%), mientras que los mayores recortes son los de Laboratorios Menarini, Johnson & Johnson y Cinfa.
Los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los complementos alimenticios (10,5 millones), los analgésicos (8,2 millones) y los linimentos (7,8 millones). Por último, dentro de los titulares, hay que resaltar que el ‘top cinco’ de marcas que más invirtieron en 2020 está formado por Gelocatil, Durex (ambas por encima de los 4 millones de euros); Voltadol, Vicks y Flogoprofen (estas tres por encima de los 3 millones).
Así que, como es lógico, partimos de que al igual que el resto de empresas, los laboratorios farmacéuticos buscan dar a conocer sus servicios y marcas entre los pacientes y la población general a través de los medios de comunicación generalistas. Esto hace que estas compañías supongan un importante segmento dentro del mercado publicitario que, al igual que ha sucedido en 2020 en el conjunto de la economía, no ha sido ajeno a los vaivenes que ha supuesto la situación derivada de la pandemia de Covid-19.
Con el objetivo de conocer como han funcionado las inversiones publicitarias del sector farmacéutico en los medios generales durante un año tan complejo, se ha llevado a cabo una nueva edición del estudio Arce Media-BERBĒS, realizado por la empresa de investigación Arce Media para la agencia de comunicación BERBĒS. Y según los resultados obtenidos, como avanzábamos, la inversión en publicidad en medios generales por parte de la industria farmacéutica cayó un 12% y se situó en niveles de hace una década. Según este estudio, esta inversión ascendió a 111,2 millones de euros frente a los 126.2 millones de euros que se registraron en 2019. Una bajada que se atribuye a la reducción de la actividad motivada por la pandemia y que fue especialmente acusada en los meses de primavera e invierno.
Tras cuatro años con niveles de inversión entre los 140 y los 150 millones de euros, 2019 ya experimentó una importante bajada hasta los 126 millones debido a la fuerte estacionalidad de las inversiones, lo cual ha dejado la inversión publicitaria del sector en unos niveles parecidos a los de 2009, durante la crisis económica, lo cual ha hecho que la participación del sector farmacéutico en el total del mercado publicitario sea muy similar al de hace una década.
En cuanto a la cuota de este sector dentro del conjunto de la inversión publicitaria, esta se mantiene estable en relación con años anteriores (2,6%), debido a que el descenso de la inversión publicitaria ha sido común a todos los sectores. De hecho, el descenso agregado de todos los sectores (-19%) es incluso superior al que ha registrado por si solo el sector que nos ocupa (-12%). En cifras globales, la inversión publicitaria en medios convencionales del conjunto de sectores sumó en 2020 unos 4.330 millones de euros frente a los 5.368 millones de 2019.
La compañía que mayor inversión publicitaria realizó en 2020 fue Reckitt Benckiser, con 11,5 millones, seguido por Lacer Laboratorios (8,1 millones) y Bayer (8 millones) A ellos les siguen Sanofi-Aventis, Procter & Gable y Novartis, con inversiones en el entorno de los 5,7 millones de euros.
En esta ocasión, las mayores variaciones porcentuales de inversión respecto a 2019 las lidera Lacer Laboratorios, que incrementa un 141% en relación con el año pasado, seguido de Grupo Ferrer y Novartis. Por otro lado, los mayores recortes son los de Laboratorios Menarini, Johnson & Johnson y Cinfa.
Por su parte, los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los complementos alimenticios, con más de 10,5 millones de inversión, seguidos de los analgésicos (8,2 millones) y los linimentos (7,8 millones). Los catarrales y antigripales se han quedado en una inversión de 5,1 millones de euros tras experimentar una caída del 54% en relación con el año anterior. Para analizar estos resultados es necesario tener en cuenta que no todos los medicamentos pueden ser publicitados, sino que solo están abiertos a ello los que se adquieren sin prescripción facultativa y los que no contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes entre sus compuestos.
El ‘top cinco’ de marcas que más invirtieron en 2020 está formado por Gelocatil, Durex, Voltadol, Vicks y Flogoprofen. En concreto Gelocatil invirtió 4,43 millones de euros, seguido de Durex (4,39 millones), Voltadol (4,1 millones), Vicks (3,5 millones) y Flogoprofen (3,2 millones). A la baja, llama la atención el descenso en inversión de Frenadol respecto a 2019: un descenso de un 55% que dejó su inversión publicitaria en 1,6 millones.
Las marcas que invierten más de un millón de euros suponen el 60% de la inversión publicitaria del sector, según se destaca en este informe. En concreto, seis marcas de productos farmacéuticos han invertido más de dos millones de euros, y 23 marcas entre uno y dos millones de euros.
Un aspecto destacable de este año es que los picos de inversión están distribuidos a lo largo del año. A partir de la pasada primavera se produjo un descenso de la actividad publicitaria debido al confinamiento por Covid-19. Empezó a recuperarse a partir de junio y vuelve a descender a partir de septiembre por la nueva ola que se registró a partir de octubre, cayendo nuevamente la inversión en el cuarto trimestre. Así, los descensos interanuales más acusados se registraron en abril (-41%), mayo (-43%), noviembre (-47%) y diciembre (-57%). En cambio, los meses de verano, coincidiendo con la desescalada, experimentaron un repunte. Especialmente septiembre, cuando la inversión registrada, superior a los 15,7 millones de euros, supuso un 84% más que la del año anterior.
El estudio Arce Media- BERBĒS sobre la inversión publicitaria de la industria farmacéutica en el año 2020 es una iniciativa conjunta de Arce Media y BERBĒS para dar a conocer las inversiones en publicidad que han realizado los laboratorios farmacéuticos en los medios de comunicación en este periodo de tiempo. A lo largo de los próximos tiempos Arce Media y BERBĒS continuarán con su colaboración y llevarán a cabo iniciativas relacionadas con el esfuerzo que realiza la industria farmacéutica en materia de comunicación.
Para más información puede descargar el estudio.
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