LATAM: Marketing online

 

Connecting with DTC and HCP consumers...

 

Precision-based targeting refers to the process of using real world health data, analytics and advanced technologies such as ML and AI to uncover and reach brand and campaign-specific patient groups as well as their associated HCPs. This approach allows healthcare marketers to deliver messaging that resonates better with their audience, ultimately leading to improved engagement and better outcomes.

The healthcare landscape is complex and diverse, with patients varying greatly in terms of their personal needs, preferences and behaviors. As such, a one-size-fits-all approach to marketing is no longer viable. Healthcare marketers need to understand their target audience at a granular level and tailor their strategy and messages accordingly.

Creating a unified target across channels

In today’s complex media landscape, patients and HCPs engage across a highly variable breadth of channels, including websites, social media, mobile apps, radio, streaming audio, connected, addressable and linear TV. Therefore, creating a unified, omnichannel target is crucial for guaranteeing ideal reach and engagement.

By leveraging ML and AI, healthcare marketers can analyze large volumes of privacy-safe data including health records, social determinants of health signals, and engagement preference data to build a comprehensive picture of their target audience. This approach allows the creation of personalized and consistent messages across different platforms, improving conversion and Rx lift.

The how and why of owning your audience

In healthcare marketing, owning an audience means having a unique data asset that is exclusive to the advertiser based on their specific campaign objectives. This allows healthcare marketers to be more efficient and effective in their advertising, driving optimal engagement and reinforcing a brand as the treatment of choice. Furthermore, a brand-exclusive target segment can also provide a competitive advantage, as it provides deeper insights and understanding of the ideal audience.

Ultimately, precision-based targeting, creating a unified target across channels, and owning your audience are crucial in healthcare marketing. By leveraging the power of data and advanced technologies, healthcare marketers can deliver personalized experiences that not only drive marketing success but also contribute to improved patient and HCP satisfaction and health outcomes. 

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Martetig Pharma...un imperativo:

 

Nearly all global pharmaceutical companies have embarked on transformation initiatives over the last decade. Many of those efforts have come in the digital and analytic realm, in which digital tools and data and analytics capabilities are embedded across the company.

At least that’s the stated intent. Despite appointing chief digital officers to spearhead these efforts and tapping into the health-tech ecosystem via open innovation challenges and hackathons, evidence suggests that advanced use of digital and analytics has yet to become part of drugmakers’ DNA, particularly in marketing.

That’s the takeaway from the first MM+M/Publicis Health Pharma Marketing Transformation Survey, which assessed the extent to which in-house pharma marketers have been able to capitalize on that heavy lifting. While the results suggest that some concrete steps have been taken, the picture that emerged is one lacking overall, consistent depth.

In the pandemic’s long wake, many marketers have come around to accept the need for advertising on search engines and the web. But the view from the transformation trenches suggests that use of more sophisticated digital and analytics, such as artificial intelligence and machine learning, is not yet integrated or ingrained along the commercial value chain within life sciences. Furthermore, the results point a finger at a range of impediments, from organizational silos to entrenched mindsets and medical/legal/regulatory roadblocks. 

 

Farmacias de..."Black Fryday"

 

El ‘Viernes Negro’, más conocido como ‘Black Friday’  entraró en numerosas farmacias españolas que aprovechan esta iniciativa, nacida en EE.UU., para potenciar las ventas de cara al inicio de la campaña de Navidad, a través de suculentos descuentos. Las boticas, si es cierto, deben ceñirse a ofrecer promociones en productos de parafarmacia ya que los medicamentos no pueden optar a descuentos.

Renovamos en Junta Directiva Asociación Nacional de Informadores de Salud ANIS

 

El cangués Fernando Comas continuará otros cuatro años más en la Junta Directiva de la Asociación Nacional de Informadores de Salud (ANIS) tras las elecciones celebradas en el colectivo. También repite, como presidente, Graziella Almendral, directora de Indagando TV. El resto de integrantes de la renovada directiva la integran Emilio de Benito, ex- redactor de Salud y Sanidad en El País; Coral Larrosa, redactora de noticias de salud, ciencia e igualdad en Informativos Telecinco; Alipio Gutiérrez, director de contenidos de Salud en Telemadrid y Onda Madrid; y Sergio Alonso, subdirector de La Razón.

ANIS es una de las asociaciones de prensa sectorial más grandes de España, como las de periodistas económicos, deportivos o ambientales. En la actualidad cuenta con más de 700 asociados; periodistas especializados en salud de todo el país, con representantes de todos los soportes existentes (prensa, radio, televisión e internet) y pertenecientes tanto a la prensa generalista y especializada como de difusión nacional y local.

Comas es editor de PHARMACOSERIAS, blog de Marketing farmacéutico, fue profesor en el postgrado de Mercadeo en la Facultad de Farmacia de la Universidad Central de Venezuela (UCV), y autor de numerosas publicaciones sobre temas sanitarios en libros y revistas.

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Humor...es lunes: El mayor enemigo de la culturas es...el Marketing

 

Industria Farmacéutica: Contenido digital no repercute

Actualmente, trabajar con el sector farmacéutico para llevar a cabo una estrategia de marketing digital implica grandes retos por la fuerte regulación a la que se enfrenta y la dificultad de conseguir un público fidelizado

 

“En España sigue habiendo mucha reticencia hacia este tipo de contenido, pues el 66% del contenido digital creado apenas se usa”, así lo asegura el informe Veeva Pulse Field Trends Report, sobre la interacción con los profesionales sanitarios en la industria biofarmacéutica. Y es que, estamos en un momento en el que cada vez son más el número de empresas del sector farmacéutico que deciden abordar el ecosistema digital pero, ¿con qué resultados?

Pues bien, en primer lugar, los resultados de este informe muestran que la digitalización de los contenidos es una herramienta clave para aumentar la eficacia de los equipos de campo e impulsar conversaciones más significativas. “En España, gracias a informes como el nuestro, los profesionales son cada vez más conscientes de la eficacia de la digitalización, y aunque se ha avanzado mucho en poco tiempo, queda mucho camino por recorrer”, asegura Josh Callan, Head of Spain, Commercial Solutions & Strategy en Veeva.

Como refelejan otros informes, a día de hoy, dentro del ecosistema digital más apropiado para la industria farmacéutica, encontramos muchas opciones para acercar y conectar con tu target. Páginas web, blog, redes sociales, correo electrónico, e incluso el e-commerce suelen ofrecer grandes oportunidades para atraer público cualificado y crear comunidad en torno a la marca. Eso sí, debes dedicarte a aquellos canales donde se encuentran tus potenciales clientes.

Sin embargo, a pesar de tener disponibles todas estas herramientas en lo que respecta a los canales para interaccionar con los profesionales del sector en España, el canal físico sigue manteniéndose como el más utilizado, seguido de los emails. Por su parte, los canales telefónicos, video y de texto quedan relegados a un segundo plano; pese a ello, es importante destacar que, según el estudio de Veeva, la duración media de las videollamadas de los HCP en España tiene una duración de 14 minutos, un tiempo superior al de Italia (11 minutos), pero prácticamente la mitad que en otros países europeos como Alemania (20 minutos), Reino Unido (21 minutos) o Francia (24 minutos).

Y bien, aunque todavía son pocos, aquellos que interactuan a través de redes sociales esperan, mayormente (71%), recibir una respuesta a auss preguntas en menos de 24 horas. Por tanto, es muy relevante para que su contenido comience a tener repercusión que las organizaciones de atención médica respondan de manera oportuna y efectiva a las preguntas y comentarios de los pacientes aumentando así, a la vez, su compromiso.

Por otra parte, los datos extraídos de este informe, aseguran que las empresas de este sector muestran una tendencia global por la que el contenido digital utilizado durante las videollamadas y reuniones en persona duplica la respuesta promocional respecto a aquellas reuniones en las que no se comparte contenido. Además, dicho contenido puede producirse en diferentes formatos: Por lo tanto, puedes producir contenido en diferentes formatos: e-books, entradas de blog, infografías, catálogos digitales… desarrollando así programas de apoyo que ayuden a explicar el funcionamiento de algún medicamento o exponiendo los valores de la marca.

Por tanto, “seguimos viendo el impacto que el contenido digital tiene en la mejora de los resultados de ventas y en fomentar experiencias fomentar experiencias más personalizadas con los HCPs, ya sea de manera física o virtual”, comenta Aaron Bean, vicepresidente de consultoría de negocios Veeva, Europa. “Las empresas que utilizan sus interacciones como una oportunidad para informar a los HCP con contenido de alto impacto tendrán ventaja y crearán nuevas oportunidades para las conversaciones de seguimiento”, asegura Aaron Bean.

Sin embargo, por mucho que se conozcan los beneficios de emplear contenido digital y de introducirse en este ecosistema, “el porcentaje de contenido que no se usa en España en el sector farma es elevado, y vemos casos parecidos en otros países de Europa, según los datos del estudio. Así, para mejorar dicha situación, los expertos en esta materia dan algunos consejos como, colaborar con influencers de la salud en los diferentes canales. Estos pueden ayudar a las organizaciones farmacéuticas a establecer mayor feedback con su audiencia estableciendo a la vez una imagen de marca positiva y mejorando la credibilidad de la organización.

En definitiva, a pesar de las dificultades para conectar con el público, el Marketing de Contenidos o Content Marketing farmacéutico es una técnica que no se debe pasar por alto porque permite fomentar la confianza en la marca y aumentar el engagement. La premisa de esta estrategia es crear y difundir contenido de valor que responda a las necesidades y dudas del público objetivo, y no se limite a la promoción de los productos y servicios que ofrece la empresa.

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Antes y...ahora: De "Opinion lider" (KOL) a Influencer...

 "Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion,"

Ver: 

"Opinion lider" en PHARMACOSERÍAS 

"Desde que eres residente, te van a seleccionar y te promocionan. Te ponen en contacto con líderes de opinión del extranjero, vas a más charlas, participas en foros, conferencias, adquieres formación y vas cobrando por ello". 

"En un momento dado, cuando vas a dar una charla, los hombres de alpaca o las mujeres trajeadas te dicen que sería conveniente que tal trabajo fuera soslayado o que tal cuestión no es conveniente o que hay otros que son más interesantes...". 

 "Algo olía mal y yo me bajé ahí, pero muchos se quedaron." Federico Relimpio en entrevista con Ramiro Navarro (Más)

Y en nuestras clases de Curso Postgrado Mktg. Farmacéutico (UCV)
 

Ahora se les denomina "Influencers" y...están las RR.SS. que ayudan a ello,

 

¿Qué significa “influencer”?

Para definir la palabra “influencer”, podemos empezar diciendo que es una persona que:

_Tiene credibilidad sobre algún tema en concreto.

_Puede influenciar las decisiones de otras personas, basándose en su autoridad, conocimiento y posición.

_Cuenta con un número importante de admiradores que le siguen y a quienes motiva gracias a la relación que haya podido construir con estos a lo largo del tiempo.

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Argumentación comercial en 4 pasos...

 

Tomado de 

Visual Sales Juan José Romero Crusat y Roberto Pérez Marijuán

M&A: NOVARTIS buys CHINOOK

 

Swiss pharma giant Novartis announced that it will acquire kidney disease drug developer Chinook Therapeutics . The target rallied on the news, as a major takeover premium is being paid, but the deal could also make sense for Novartis, as this boosts its pipeline, which should improve the long-term growth outlook.

Novartis, one of the largest pharma companies in the world, announced that it will acquire Chinook Therapeutics in a deal that values the target at $3.5 billion. At the time of writing, Chinook Therapeutics is up 58%, which can be attributed to the fact that Novartis offered a hefty takeover premium of more than 60%. Chinook is still trading slightly below the $40 takeover price, despite the jump its shares have experienced on the takeover news.

On top of the $40 per share, Novartis could pay up to $4 per share over the coming years, depending on whether Chinook will achieve a range of goals. This includes development milestones for Chinook's most important asset atrasentan.

While the deal is huge news for shareholders of Chinook Therapeutics, the $3.5 billion deal price is not overly large for Novartis - the company generated more than $13 billion of free cash flow over the last four quarters, meaning the takeover can be paid for with around three months' worth of NVS' free cash generation. Not surprisingly, Novartis does not need to issue any equity to finance this deal, thus there's no dilution investors have to worry about. In fact, Novartis ended the last quarter with around $15 billion in cash and equivalents, thus the company could pay for several deals of this size in a short period of time.

The Chinook Takeover Boosts Novartis' Pipeline

Novartis is one of the largest pharma companies in the world, thus it naturally is active in different therapeutic areas. It also owns a deep pipeline with a wide range of drug candidates. Some of these are new developments, in other cases, Novartis seeks to get drugs approved for additional indications while already selling the same drug in other indications.

Novartis' pipeline includes candidates in areas such as solid tumors, hematology, immunology, neuroscience, and many more. In total, the company has 48 phase III studies in place right now, as can be seen on its website here. A pharma company with a large and established business such as Novartis needs a deep pipeline, of course, as existing drugs that have been on the market for years go off patent from time to time. 

While sales for off-patent drugs do not drop to zero immediately, they generally decline over time, thus these revenues have to be replaced via a combination of the following factors:

- Increasing the price of its products, thereby generating higher revenue per patient.

- Increasing the number of patients on the company's medication for existing products, e.g. by increased marketing spending or by entering new geographic markets.

- Adding new product lines, either via the introduction of new drugs or by receiving approvals for existing drugs in additional indications.

The last point is highly important, and M&A helps. While Novartis would sport a sizeable pipeline even without any takeovers, M&A can add to a company's growth potential. Importantly, pharma companies also can use M&A in order to boost their presence in markets that are deemed attractive (by the company's management), but where the company's in-house expertise is lacking or where its own development efforts have not resulted in attractive products.

Chinook Therapeutics is focused on kidney diseases, which is not a huge therapeutic area for Novartis yet. In recent years, Novartis generated the vast majority of its revenue and profit in other areas. The company's most recent quarterly report includes the following statement (emphasis by author):

We have a clear focus on five core therapeutic areas

_cardiovascular,

 _immunology, 

_neuroscience, 

_solid tumors and 

_hematology), 

with multiple significant in-market and pipeline assets in each of these areas, that address high disease burden and have substantial growth potential.

Novartis thus has not had a big presence in Chinook Therapeutics' focus area so far, but it looks like management deems this an attractive market to expand into. Precedence Research reports that the global nephrology (kidney disease) market size was $16 billion last year, and it forecasts that this market will grow at a mid-single-digit rate through the early 2030s. This is thus a sizable market with considerable growth over the next decade, although it should be noted that sales forecasts may turn out too high or too low eventually. Still, it seems highly likely to me that the global nephrology market will expand considerably in the long run - aging populations in many industrial countries will result in rising overall healthcare spending, and at the same time, more and more people in high-growth markets such as China and India can afford effective treatments for themselves.

Chinook Therapeutics does not have any drugs on the market so far, but that holds true for many smaller pharma companies. A major pharma company taking over a development-stage pharma company is relatively common, and it makes sense for both parties: The acquirer gets an attractive pipeline asset without spending gigantic sums of money - just a couple of months' worth of cash flow in this case. At the same time, the acquired company benefits from increased funding and the acquirer's expertise when it comes to the regulatory process, and, eventually, commercialization of the drug once approved. A global giant such as Novartis can leverage the sales potential of a drug (once approved) a lot faster and more efficiently compared to a small pharma company that has not established itself globally yet. Such deals thus oftentimes make sense for both involved parties, although there is, of course, still some risk for the acquirer - it's possible that the acquired company's pipeline assets turn out to not perform as well as expected, and in a worst-case scenario, no drug will be approved. The good news is that this would still be easily stomached for a company such as Novartis - the worst-case scenario of spending $3.5 billion without getting any new drug out of this deal is not a company-threatening event at all.

Chinook Therapeutics' lead agent, atrasentan, is being evaluated for the treatment of IgA Nephropathy. There are competing drugs on the market, such as Calliditas Therapeutics' Tarpeyo, which was the first IgAN treatment to receive approval in the US. But since Tarpeyo was approved not too long ago, it's not too late to enter this market with a new drug. It's expected that this market will expand significantly in the coming years, and it seems likely that more than one company can make money selling an IgAN treatment. With NVS' global presence and established wide sales network, commercializing atrasentan would not be too hard - if the drug candidate performs well and receives approvals.

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FDA: La justicia, con Hydergina, también a veces...se retracta.

 

A finales de la década de los 70´s (siglo pasado), entre las múltiples responsabilidades que me tocó desempeñar en mis 12 años en Sandoz Venezuela, tuve la de ser Product Manager de Hydergina.

El producto estaba posicionado y promovido, como indicación principal, en los "síntomas precoces del envejecimiento cerebral".

Venezuela, por su demografía, no es un país de viejos...sin embargo Hydergina era aceptado, muy prescrito y uno de nuestros líderes de ventas.

Coincidencialmente por esas fechas en USA, la FDA aprueba el uso del producto en esas indicaciones.

 

"Known γ-secretase inhibitors or modulators display an undesirable pharmacokinetic profile and toxicity and have therefore not been successful in clinical trials for Alzheimer’s disease (AD). So far, no compounds from natural products have been identified as direct inhibitors of γ-secretase. To search for bioactive molecules that can reduce the amount of amyloid-beta peptides (Aβ) and that have better pharmacokinetics and an improved safety profile, we completed a screen of ~400 natural products by using cell-based and cell-free γ-secretase activity assays. We identified dihydroergocristine (DHEC), a component of an FDA- (Food and Drug Administration)-approved drug, to be a direct inhibitor of γ-secretase.

Oportunidad fabulosa que no desaprovechamos y que nos movió a intensificar nuestra creatividad, énfasis en el marketing y en la promoción.

Es el momento de crear un concepto / gadget que plasme el hecho.

Y ahi nace: 

"Juzgado y aprobado"  y el martillo de la justicia que, a pesar de su inutilidad, como siempre ocurre a lo regalado, tiene muy buena aceptación por el cuerpo médico...

El producto continua siendo un lider de ventas no solo en Venezuela sino en USA.

 

"The FDA has spent 13 years trying to stop Americans from obtaining low-cost Hydergine from overseas suppliers. Prices in Europe for Hydergine products are at an all-time low, but FDA enforcement remains high, thus causing Americans to pay protectionist prices for Hydergine.

As you will read in a new report appearing in this issue, Hydergine may be one of the more effective agents to prevent brain aging. Yet as nursing homes fill with senile "brain dead" Americans, the FDA sends its agents on "European vacations" at taxpayer expense to raid companies that ship low-priced Hydergine to Americans.

Some European suppliers are offering 100 5-mg ergoloid mesylates (generic Hydergine) tablets to Americans for under $20. This same amount of generic Hydergine costs about $175 in the U.S. Is it any wonder that the FDA is taking such aggressive actions against offshore companies that offer lower-cost medications? The FDA's actions are protecting the profits of the pharmaceutical industry. In doing so, it is squandering millions of tax dollars to force American consumers to pay eight times more for Hydergine than it would cost in Europe.

In September 1997, the FDA convinced a British government bureaucracy called the Medicines Control Agency to raid companies in England that ship medications to Americans for personal use. The MCA seized these medications under the guise of protecting the public against dangerous drugs. As detailed in last month's issue of Life Extension, the mca took the unprecedented step of sending letters to Americans who bought Hydergine, stating that the product had been tested, the quality was "suspect" and the tablets were "not of the efficacy that legitimate manufacturers would have produced." 

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Pasan los años. Yo soy trasferido a Perú, luego México, otra vez Perú y a España donde terminan mis días en la industria (1999) no ya en el Sandoz con el que di mis primeros pasos sino a consecuencia de la "mergermanía" en Novartis.

Como editor de este blog y también como Profesor en el curso de Postgrado de Marketing Farmacéutico en la Universidad Central de Venezuela (UCV)  no me desvinculo del "mundo farmacéutico".

Un día una noticia me sorprende...

Desde hoy mismo, 11 de diciembre, se dejará de comercializar el principio activo dihidroergotoxina un fármaco que hasta ahora se utilizaba para indicaciones oftalmológicas, otorrinolaringológicas, vasculares y neurológicas relacionadas con alteraciones vasculares en diversos órganos y sistemas.

En el mes de julio Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP) de la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) llevó a cabo una reevaluación del beneficio riesgo de los fármacos que contienen este principio activo y llegó a la conclusión de pueden provocar la aparición de fibrosis y/o ergotismo, siendo reacciones adversas que pueden llegar a ser mortales. Además, en el caso de aparición de fibrosis, esta puede ser irreversible, y debido a la aparición tardía de la sintomatología, puede ser de difícil diagnóstico. Por otra parte, se ha considerado que la evidencia disponible sobre el beneficio clínico es muy limitada, concluyéndose que el balance beneficio-riesgo de estos medicamentos en las indicaciones mencionadas es desfavorable.

El laboratorio titular del principio activo no estaba de acuerdo con la valoración desfavorable del CHMP y pidió que reexaminaran los disponibles y la revisión de la opinión respecto a dihidroergotoxina, pero las conclusiones han vuelto a ser las mismas, el balance beneficio riesgo de los medicamentos con dihidroergotoxina es desfavorable.

En España dihidroergotoxina se encuentra disponible como Hydergina en forma de comprimidos y de solución en gotas, y el titular de la autorización en España ha solicitado la anulación de la autorización de comercialización de este medicamento en España, anulación que la AEMPS ha concedido con fecha 11 de diciembre, por lo que desde hoy mismo no se puede prescribir ni comercializar.

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  Sic transit gloria mundi...

Cosas que aprendemos después / Xavier Marcet*

 

Hay cosas que aprendemos después de vivirlas. No las vimos en las asignaturas de la universidad. No las imaginamos cuando empezamos a trabajar y no dieron los manuales de bienvenida. Hay cosas que aprendemos como por decantación. Requieren tiempo y roce. Las aprendemos al hacerlas o al compartirlas. Las aprendemos de gente que habla con el ejemplo. Las descubrimos en detalles. Lo que aprendemos después responde a una mirada que no se refugia en las tendencias al uso. Aprender después es desafiar la obviedad. 

Cuestionamos ortodoxias. Nos topamos con dilemas cuando habíamos estado preparados para los problemas. Aprendemos después de volver a valorar a los clásicos, cuando ya no necesitamos parapetarnos en cualquier novedad, pero continuamos ávidos de nueva sabiduría. 

Intento hacer una lista mínima de diez cosas que algunos aprendimos después y que ojalá resuenen a algunos lectores en su propia experiencia. Es una revisión del libro que escribí hace 12 años. Y como siempre, la vida te da otras perspectivas. Son los mismos ojos poblados de miradas tamizadas por el tiempo.

_1. Poco a poco aprendimos que el verdadero oficio era ser nosotros mismos. 

Desplegarnos con un propósito que íbamos descubriendo. El verdadero oficio era intentar tener impacto, adaptarnos y aprender. Nuestra primera formación inicial era una invitación a explorar más que un destino definitivo. 

Me resuenan las palabras del gran libro de Marguerite Yourcenar Memorias de Adriano cuando pone en palabras del emperador la famosa cita: “No hay nada más lento que el verdadero nacimiento de un hombre”. Aprendimos que nuestro origen, nuestros estudios, nos dieron una primera identidad para ir forjando una trayectoria desde la que servir a los demás, desde la que aportar. Cuando mi abuelo, hilador, o mi padre, teórico textil, hablaban de oficio no lo hacían como lo hacemos nosotros. Y para devenir nuestro propio oficio, necesitamos habitar en ecosistemas de aprendizaje. Este oficio de ser nosotros mismos necesita adaptarnos y aprender sin cansarnos.

_2. Aprendimos que intentar abolir la paciencia en las organizaciones es una estupidez. 

Vivimos emborrachados de un futuro que siempre se define por la avalancha de tecnología. Pero todo no está llamado a ser fugaz. Tampoco exponencial. Hay muchas empresas que crecen razonablemente. No son gacelas. Pero tampoco son tortugas. Las industriales tienen una cadena de valor muy física. Las cosas requieren tiempo. Intensificar los mercados requiere tiempo. Muchas trayectorias se cuentan por lustros y no por meses. Ni el paradigma de los pelotazos en los negocios ni la imagen de la exponencialidad en las empresas es el único camino posible. Necesitamos ser un poco más pacientes para construir empresas sólidas, capaces de competir y de innovar con solvencia.

_3. Aprendimos que en la vida puedes dar resultados o excusas, pero solo dejan huella los que dieron resultados. 

Instalarnos en las excusas es el preámbulo de la queja, y hacer de la queja nuestro hilo conductor es la antesala de la toxicidad. Aprendimos que, a veces, hay que intentar ganar inapelablemente. Que había gente que era capaz de dar resultados con menos sofisticación de la que considerábamos necesaria. Y que cuando no encajaban en nuestros apriorismos del management, lo que debíamos hacer era pensar y no menospreciar. Poco a poco vamos aprendiendo a pontificar menos y a observar más.

4. Aprendimos que de los memorables no te puedes olvidar. 

De lo pusilánimes y de los ostentosos, sí. Pero nunca de los memorables, aquellos que no solamente nos llegaban a la mente sino que nos conmovían con su ejemplo. Aprendimos a apreciar los matices y a distinguir entre expertos y sabios. Entre profesores y maestros. Entre jefes y líderes.

_5. Aprendimos que la verdadera revolución es que las cosas sean verdad. 

Que militar en la autenticidad tiene más valor que el perfeccionismo de manual. Que las organizaciones que se afilian a la superficialidad solamente sobreviven por inercia. Aprendimos que únicamente la autenticidad nos rescata de la mediocridad. 

Y un día leímos al gran Jorge Wagensberg que la mediocridad es una decisión personal.

_6. Entendimos que el poder con sentido es influir positivamente desde las organizaciones. 

Que el poder de hacer que las cosas pasen no requiere de la arbitrariedad del ordeno y mando. Que hay un poder que es más eficaz porque facilita los equilibrios entre las partes. Es el poder ecualizador. Los memorables encontraron la forma de convertir el poder en servicio.

_7. Aprendimos que la innovación no era tan importante, que lo importante era el futuro y que apostábamos por la innovación porque era la mejor forma de acercarnos al futuro. Las empresas que se sienten una comunidad innovan, quieren pervivir creando más valor para los clientes. En cambio, las empresas, cuando se quieren vender, no innovan, se acicalan

_8. Aprendimos que más allá de teorías, gurús y metodologías, lo difícil era tomar decisiones entre dudas. 

La duda es el principio de la sabiduría, nos advirtió Aristóteles. Lo difícil no es tanto la prospectiva, los planes y diseñar cambios con PowerPoint. Lo difícil es tomar decisiones de lo que vamos a hacer el próximo lunes. Bajar el futuro a la agenda. Pensando y razonando. Pensar solos y razonar en equipo. Pensar es dudar. Razonar es compartir dudas. Y sentir el privilegio y la responsabilidad de decidir.

_9. Aprendimos que el mundo da muchas vueltas, 

que digerir los éxitos es tan difícil como alcanzarlos, que uno nunca está totalmente a salvo de la estupidez. Que muchas empresas que diseñaron grandes maquinarias para generar beneficios pueden hacer grandes tonterías con la caja llena. Cuando se suman la arrogancia y la liquidez se multiplican las ocurrencias. Hay muchas personas y muchas empresas que, francamente, tenían más gracias como aspirantes. De hecho, algunas organizaciones deberían ruborizarse por su enorme autocomplacencia.

_10. Aprender a escoger bien lo que no nos dejará dormir y decidir lo que ya no nos desvelará. 

Cambiar de miedos, delegar cosas por las que alguien no dormirá. Cada momento profesional tiene sus insomnios. Cada momento profesional tiene su pasión.

(*) Xavier Marcet Presidente de la consultora Lead to Change

Palabras: Inteligencia artificial Palabra 2022 FundeuRAE

 

Le hacemos esta pregunta al robot conversacional de moda. Pero ChatGPT no sabe que un pedacito del reconocimiento que otorga anualmente la FundéuRAE es para él. Y para Siri y Alexa, que tampoco han sabido predecirlo. Este 2022, la expresión inteligencia artificial se alza con el título de palabra del año.

En 2020 y en 2021, hubo un tema que eclipsó todos los demás. Las candidatas a palabra del año y las ganadoras se enfocaron en el asunto que tenía paralizado al mundo: la pandemia. Confinamiento (2020) y vacuna (2021) representan un periodo en el que el coronavirus centraba la atención de todos. La incertidumbre y las dudas sobre el futuro convivieron con nosotros, y aún siguen acechándonos tras alguna esquina. Por suerte y por desgracia, en 2022 llegaron otros temas: hablamos de guerra, de emergencia climática, de inflación, de tecnología. El futuro ha vuelto a abrirse ante nosotros. Y pocas cosas representan tanto el futuro (y el presente) como estas dos palabras que se refieren a un único concepto: inteligencia artificial.

Esta expresión nace a mediados de los años 50, acuñada por el célebre informático estadounidense John McCarthy. El diccionario académico la recoge por primera vez en el año 1992 y la define como ‘la [inteligencia] atribuida a las máquinas capaces de hacer operaciones propias de los seres inteligentes’. 

Esta definición se modificó posteriormente en el año 2001 y, en el 2014, se registró la que se mantiene en la versión actual: ‘disciplina científica que se ocupa de crear programas informáticos que ejecutan operaciones comparables a las que realiza la mente humana, como el aprendizaje o el razonamiento lógico’.

Al igual que su significado se ha ido adaptando en el diccionario con el paso del tiempo, también lo ha hecho su presencia en nuestro entorno. Comenzó siendo una tecnología reservada al campo de la informática; para la gente de a pie, casi un simple recurso de las películas de ciencia ficción en las que robots malignos trataban de dominar a los humanos. Hoy, la cantidad de ámbitos que la emplean ha crecido exponencialmente, ya sea para facilitar el análisis de datos o para la automatización de procesos: la ciberseguridad, las finanzas, el entretenimiento, el marketing…

Como cada año, la elección de la palabra del año de la FundéuRAE se basa en dos pilares. El primero de ellos es la presencia de ese término en los medios de comunicación. La inteligencia artificial no es un concepto nuevo, pero sí se han acelerado las noticias relacionadas con ella. Desde los progresos por perfeccionar los vehículos autónomos hasta la creación de plataformas que elaboran una ilustración nueva a partir de otras ya existentes o de novelas escritas enteramente por máquinas. La última gran novedad ha llegado hace solo unas pocas semanas, con el nacimiento de ChatGPT, que ha desatado una ola de curiosidad entre los usuarios.

Ver:

FundeuRAE en PHARMACOSERÍAS

Sin embargo, no solo las noticias sobre sus avances han sido las protagonistas estos meses. De forma paralela, ha cobrado fuerza un debate recurrente: ¿hasta qué punto la inteligencia artificial pone en riesgo el trabajo humano? Las dudas sobre si ciertos empleos corren peligro ha sido uno de los temas más discutidos. Los profesionales de esta tecnología insisten en que es útil para la automatización de procesos y para ayudarnos en ciertas tareas, pero que el componente creativo es algo exclusivo de los humanos. El futuro aún no está escrito y el debate sigue abierto, aunque es imposible de resolver en el presente.

El segundo pilar que lleva a la elección de la palabra del año es su interés lingüístico. La construcción inteligencia artificial ha generado dudas entre los hablantes y en los medios de comunicación, y es habitual encontrarla escrita con mayúsculas iniciales. En la FundéuRAE le dedicamos una recomendación, en la que explicamos que se trata de una denominación común y, por tanto, lo adecuado es escribirla con minúsculas. En cambio, la sigla IA sí se escribe con mayúscula, y resulta preferible a la inglesa AI (de artificial intelligence).

Igualmente, no hay que olvidar la fuerte conexión entre inteligencia artificial y lenguaje. Hablamos con Siri y con Alexa, les pedimos que enciendan las luces o que nos traduzcan una palabra. Pedimos ayuda a los robots conversacionales para que nos orienten durante el proceso de compra o charlamos con ellos por pura diversión. Enseñamos español a las máquinas para poder comunicarnos con ellas, y eso supone un reto al que se enfrenta hoy el campo de la lingüística. Por poner solo un ejemplo, la Real Academia Española cuenta con el proyecto LEIA (Lengua Española e Inteligencia Artificial), cuyo objetivo es enseñar a usar un español correcto en los medios tecnológicos, con el fin de mantener la unidad en una lengua que cuenta con múltiples variantes y más de 500 millones de hablantes.

En la FundéuRAE no sabemos qué futuro nos espera ni qué papel desempeñará en él la inteligencia artificial. Puede que, dentro de unos años, ni siquiera la labor informativa de los medios de comunicación sea algo exclusivo de los periodistas humanos; quizá tampoco lo sea la resolución de dudas ni la escritura de recomendaciones lingüísticas. Hasta entonces, seguiremos disfrutando de la investigación, el análisis y la observación de la lengua e intentando ser útiles a los medios. Puede que sigamos haciéndolo aunque la tecnología sea capaz de lograrlo sin nosotros, simplemente por el placer que supone trabajar con una de las herramientas más bonitas del mundo: el lenguaje.

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Citario: Investigar también es..."tener formación en el ámbito empresarial y de financiación..."/ Farmaindustria&Aemps

 

Una solución es, a su juicio, la colaboración público-privada, cuyas experiencias hasta el momento han sido positivas. Los fondos de recuperación económica significan, además, una oportunidad de financiación. Pero en el camino que España tiene que recorrer hay que tender puentes entre la investigación que se hace en nuestros hospitales y universidades, y la industria farmacéutica. 

Ya existen modelos que están funcionando, como las oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI) de las universidades y organismos públicos de investigación. Sin embargo, Martín recomienda que estas OTRI se especialicen en gestión y se acerquen a la industria. 

Deben tener personal formado para hacer la transferencia y conocer las demandas de la industria para orientar la investigación.

También es preciso avanzar en la formación empresarial y regulatoria de los investigadores, un proceso en el que de nuevo la colaboración público-privada puede ser muy útil. 

«Sería bueno que tuvieran formación en el ámbito empresarial y en cuestiones de financiación. Por ejemplo, el speech para la industria tiene que ser diferente del que presentan en sus foros o saber a qué puertas hay que llamar». 

Blázquez destacó la falta de cultura regulatoria y también puso algunos ejemplos: «Hay gente que quiere hacer ensayos en humanos sin hacer antes preclínica o investigadores que no conocen bien los fundamentos regulatorios o pretenden llegar con el producto hasta el final».

Estas son algunas de las conclusiones de la mesa organizada por Unidad Editorial y moderada por el director del Área de Salud, Miguel González Corral, para identificar los mecanismos que ayuden a fortalecer la investigación, el desarrollo y la innovación. 

La directora Asociada de Investigación Clínica y Traslacional de Farmaindustria, Amelia Martín Uranga, y el jefe del Departamento de Medicamentos de Uso Humano de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (Aemps), Antonio Blázquez, fueron los ponentes.

Ambos consideran que el trabajo realizado en estos años ha dado sus frutos pero que es el momento de pasar a la acción. 

«Somos líderes mundiales y estamos en una situación privilegiada, pero me preocupa mucho la investigación traslacional porque llevamos décadas hablando de ella; tenemos mucha investigación pero no produce de la manera que quisiéramos», lamenta Blázquez. 

La Aemps cuenta con una oficina de innovación y conocimiento que tiene como fin apoyar a los grupos de investigación en el camino hacia la autorización comercial. 

Hasta el momento, su recorrido muestra que hay mucho por hacer: «Hemos tenido algún caso de éxito, pero son habas contadas».

FDA: AstraZeneca and Avillion’s* Airsupra a “paradigm shift” for asthma care

 

The Food and Drug Administration approved AstraZeneca and Avillion’s* Airsupra (formerly PT027), as an asthma rescue treatment .

The approval came after the results of the drug’s MANDALA and DENALI Phase III trials, which found that Airsupra “significantly reduced the risk of severe exacerbations” when used as an as-needed rescue medication compared to albuterol in patients with moderate-to-severe asthma.

From a clinical perspective, Airsupra met its secondary endpoint of mean annualized total systemic corticosteroid exposure by demonstrating a significant reduction compared to albuterol at a dosage of 180mcg albuterol/160mcg budesonide.

Meanwhile, in the DENALI trial, the treatment “significantly improved lung function” in patients with mild-to-moderate asthma compared to just albuterol and budesonide.  

Airsupra, a pressurized metered-dose inhaler, is now approved as a treatment for adults with asthma in the U.S.

The Airsupra news is a major development for the approximately 25 million people in the U.S. who have asthma, according to the Asthma and Allergy Foundation of America, 20 million of whom are over the age of 18.

The FDA approval of Airsupra also represents a “paradigm shift” for asthma care and can “revolutionize” treatment options for patients, according to Elizabeth Bodin, VP of U.S. respiratory and immunology at AstraZeneca.

Bodin said the upshot of the decision is that AstraZeneca wants to replace short-acting beta-agonists (SABAs) as the standard of care for asthma with Airsupra. She noted that in the past, the U.S. has lagged behind in adopting guidelines for anti-inflammatory rescue treatment.

“From a marketing perspective, we have an important opportunity to educate about the underlying role that inflammation plays in asthma,” she said. “The role we have to play in education is that inflammation is a distinctive feature of asthma and it plays a key role in both the asthma symptoms and the exacerbations. We need to leverage our marketing vehicles to bring that and more to the forefront of asthma rescue therapy.”

Bodin added that AstraZeneca now has the opportunity to extend its leadership in asthma care as well as further its commitment to treating respiratory diseases and grow its immunology portfolio. She said that the company expects to triple its business in respiratory, based on the current portfolio and pipeline.

AstraZeneca has been a longtime player in the asthma space, most recently launching their Asthma Behaving Badly effort in September. The campaign features Phil, a purple, anthropomorphic representation of an eosinophil to help raise awareness of a common but serious and often overlooked form of asthma.

 Meanwhile, as some companies have pulled back on their efforts in the asthma space, others have doubled down.

In October, Sanofi and Regeneron teamed up with Broadway actor and reality TV star Tommy Bracco to promote the launch of JoinLungZone.com. The website encourages patients living with uncontrolled moderate-to-severe asthma to ask their doctor about treatment involving Dupixent.

AstraZeneca has plans to lean into its marketing capabilities to promote Airsupra as a critical treatment option for patients and providers in the months to come.

“It’s an energizing space for any marketer to operate in because when you take something where you need to cause a paradigm shift and couple it with an area of high unmet need that has a big impact on patients, that’s consistent with what we’re trying to do strategically as an organization to transform care for patients,” she said. Más

 

*Avillion LLP, a drug development company focused on the co-development and financing of pharmaceutical candidates from proof-of-concept through to regulatory approval,