Alzheimer (aducanumab y lecanemab): fármacos solo para una minoria...

Los pacientes en fases iniciales de la demencia candidatos a las nuevas terapias frente al amiloide serían una pequeña parte del total, según los criterios de los ensayos.

Un nuevo estudio que analiza los criterios de inclusión en los ensayos clínicos de fase III que condujeron a la aprobación por parte la FDA de aducanumab y lecanemab revela que, aplicando estos parámetros, el porcentaje de pacientes en las primeras fases de la enfermedad de Alzheimer y con presencia confirmada de patología beta-amiloide candidatos a las nuevas terapias sería pequeño.

Ambos medicamentos, de Biogen y Eisai, fueron aprobados por la agencia estadounidense por la vía acelerada, que basó su decisión en su efecto reductor sobre el beta amiloide cerebral. Posteriormente, este verano la FDA ha concedido a lecanemab la aprobación tradicional tras constatarse el beneficio clínico del tratamiento en la ralentización de la progresión de la enfermedad. La europea EMA, que ya anunció que solo dará luz verde a fármacos para el alzhéimer con evidencias de eficacia clínica, tiene hasta el 31 de marzo de 2024 para pronunciarse sobre lecanemab.

Este nuevo trabajo, publicado en Neurology, incluyó a una cohorte de 237 personas, de entre 50 y 90 años, con deterioro cognitivo leve o demencia leve y cuyos escáneres cerebrales confirmaron la presencia de patología beta amiloide. Sobre esta muestra, los investigadores quisieron cuantificar el número de pacientes que podrían haber participado en el ensayo pivotal de lecanemab (Clarity-AD) y en los dos estudios de fase III de aducanumab (Engage y Emerge).

Candidatos a lecanemab

En el caso de lecanemab, para entrar en el ensayo clínico los participantes tenían que obtener resultados específicos en ciertas pruebas de pensamiento y memoria, y su índice de masa corporal (IMC) tenía que situarse entre 17 y 35. El 47% de los participantes (112 personas) cumplían estos criterios.

Pero cuando se analizó la presencia de los factores de exclusión en el ensayo, como ictus, enfermedad cardiovascular, antecedentes de cáncer o la detección de anomalías en pruebas de neuroimagen, como hemorragias o pequeñas lesiones cerebrales, solo 19 participantes (8%) se consideraron elegibles para el ensayo con el fármaco.

Sin embargo, tras modificar los criterios de exclusión para incluir a todos los participantes con deterioro cognitivo leve y no aplicar los resultados de las pruebas adicionales de memoria y pensamiento, se halló que el 17% de los pacientes podrían haber sido candidatos a participar en el estudio pivotal.

El caso de aducanumab

Para participar en los dos ensayos pivotales de aducanumab los participantes tenían que tener entre 50 y 80 años y también obtener ciertas puntuaciones en los test de pensamiento y memoria. Con solo estos criterios, 104 personas (44%) podrían haber entrado en los estudios.

Tras eliminar a los que presentaban comorbilidades como accidente accidente cerebrovascular, enfermedad cardiovascular, hipertensión arterial no controlada, antecedentes de cáncer o presencia de anomalías en pruebas de neuroimagen, solo 12 participantes (5%) podrían haber entrado en los estudios con este biológico.

Los criterios de inclusión y exclusión en los ensayos clínicos son determinantes para establecer las condiciones de aprobación regulatoria y el uso de un medicamento una vez llega al mercado. "Nuestro estudio estima que solo un pequeño porcentaje de personas mayores con deterioro cognitivo temprano debido a la enfermedad de Alzheimer pueden ser elegibles para recibir tratamiento con anticuerpos monoclonales frente al beta-amiloide en el cerebro", señala la investigadora Maria Vassilaki, de la Clínica Mayo en Rochester, y miembro de la Academia Americana de Neurología.

Según Vassilaki, los ensayos con estos fármacos adolecen además de una subrepresentación de personas negras e hispanas, pese a que son poblaciones más vulnerables al alzhéimer y otras demencias. "Se necesita investigación adicional para examinar la seguridad y la eficacia de los anticuerpos monoclonales dirigidos a las placas de beta-amiloide en poblaciones más grandes y diversas, así como en poblaciones menos sanas, antes de que estas terapias puedan estar disponibles para las personas con enfermedad de Alzheimer", señala.

"No es café para todos"

Con motivo de la aprobación definitiva de lecanemab por parte de la FDA, la neuróloga Mercè Boada, cofundadora y directora médica del Ace Alzheimer Center Barcelona, ya explicaba a este medio que este tratamiento "no es café para todos".

En este sentido, la experta señalaba la experiencia en el reclutamiento del ensayo Clarity AD que evidencia que el fármaco se dirige grupo seleccionado de pacientes con confirmación de la presencia significativa de amiloide en el cerebro.

Así, de los 5.967 pacientes en fases iniciales de deterioro cognitivo y demencia que inicialmente entraron en el estudio, 4.172 no cumplían los criterios de inclusión en cuanto a niveles elevados de amiloide cerebral o decidieron finalmente no participar porque consideraron el protocolo del estudio demasiado engorroso, lo que sitúa la tasa de fallo de reclutamiento en cerca del 70%.

En el caso del Ace Alzheimer Center Barcelona, este porcentaje se situó en el 64%. "Nosotros empezamos con 42 pacientes, que es un 20% de la población que se incluyó en España, y randomizamos 27". Tras los abandonos por diversos motivos, 17 seguían en la fase de extensión abierta a mediados de julio. 

Naiara Brocal. Diario Médico 17.8.2023 

Creatividad: Música en la Farmacia...

 

Humor...es lunes: Vaginas que comen...

 

Se nos terminan las vacaciones...

 

Pharma va a Cannes Lions (III): Con IA y premios

 

Ver anterior:

Pharma va a Cannes Lions (II): Con IA y premios

4. Creativity is targeting health inequity

Health equity has become a common theme for creative comms. This year, we saw more and more campaigns – across health and pharma – maximising creative to address disparities that prevent people accessing equitable care. Notable examples include:

‘Inequality You Can’t Ignore’ (Gold, Pharma) – a campaign that marries real-world experiences with hard-hitting facts to expose racial inequities in breast cancer care for black women. The title speaks for itself

 

 

‘Dogs Without Borders’ (Gold, Sustainable Development Goals; Silver and Bronze, Brand Experience & Activation) – a project that trains abandoned dogs to detect cancer. Aiding the detection and diagnosis of people living in remote communities where access to basic health services/diagnostics is lacking.

 

5. When it comes to authentic storytelling, health owns the space

Health creative is always rich in authentic storytelling. Every campaign is directly linked to somebody’s life in the real world. They tell stories that are personal, unique, emotive… and real. This year, a key feature of awarded work was the involvement of real people playing starring roles, front of camera, to create authentic experiences that hit home. Examples include:

‘Working with Cancer’ (Gold, H&W, Health Grand Prix for Good) – a cross-industry coalition to end the stigma of cancer in the workplace – brought home by real patients facing one of life’s biggest challenges: cancer

 

‘The Cost of Beauty’ (Gold & Silver, H&W) – a powerful film featuring Mary, a young girl bombarded with unhealthy messages until she eventually developed an eating disorder

 

‘The Last Photo’ (Silver & Bronze, H&W) – a campaign to promote suicide prevention, featuring an exhibition of smiling portraits of people living happily. Days later it was revealed on TV that these were the last photos of people who took their own lives

 

‘The Invisibles’ (Bronze, Pharma) – a beautifully crafted film to raise awareness of Spinal Muscular Atrophy, featuring a real patient who cannot do any without her carers, but sometimes wants them to be invisible.

Ver en VIMEO

 

 

Cinema Paradiso: PainKiller (Medicina Letal) / Peter Berg

 Painkiller will focus on the opioid crisis that has gripped America since the 1990s.

Speaking about how the series will explore the crisis, show creator Newman said: 

"A tragedy decades in the making, the opioid crisis has become one of the most devastating public health crises of our time. Unlike other drug epidemics, born from underground manufacturing and covert smuggling, this epidemic began by prescription–dispensed by doctors, approved by government regulators and promoted by a family-owned pharmaceutical giant that made billions while betraying the trust of patients and the public."

The series has already racked up an all-star cast, including Orange is the New Black actress Uzo Aduba and Ferris Bueller's Day Off lead Matthew Broderick. Broderick will play Richard Sackler, a member of the billionaire Sackler family and senior executive at Purdue Pharma, while Aduba is to star as Edie, an investigator leading the case against Purdue.

Painkiller (en español: Medicina Letal) es una próxima serie limitada de drama estadounidense de 2022 realizada para Netflix y creada por Micah Fitzerman-Blue y Noah Harpster.

​ La serie de seis episodios, que se basa en el artículo del The New Yorker de Patrick Radden Keefe "La familia que construyó un imperio del dolor" y Pain Killer: un imperio del engaño y el origen de la epidemia de opioides de Estados Unidos de Barry Meier,​ se centrará sobre el nacimiento de la crisis de opioides en los Estados Unidos con énfasis en Purdue Pharma, el fabricante de OxyContin.

​

 

Ver también:

Todo sobre Purdue en PHARMACOSERIAS

Becoming a father shrinks your cerebrum...

It is hardly surprising that pregnancy and childbirth, nine months of enormous changes to a woman’s body, also change her brain. And they do, by causing certain parts of it to shrink. Fathers, it might be thought, would be unaffected. But no. There is evidence that their brains shrink, too. A paper just published in Cerebral Cortex by Magdalena Martínez-García of the Gregorio Marañón Health Research Institute in Madrid, and her colleagues, divulges the details.

Emerging evidence points to the transition to parenthood as a critical window for adult neural plasticity. Studying fathers offers a unique opportunity to explore how parenting experience can shape the human brain when pregnancy is not directly experienced. Yet very few studies have examined the neuroanatomic adaptations of men transitioning into fatherhood. The present study reports on an international collaboration between two laboratories, one in Spain and the other in California (United States), that have prospectively collected structural neuroimaging data in 20 expectant fathers before and after the birth of their first child. 

The Spanish sample also included a control group of 17 childless men. We tested whether the transition into fatherhood entailed anatomical changes in brain cortical volume, thickness, and area, and subcortical volumes. We found overlapping trends of cortical volume reductions within the default mode network and visual networks and preservation of subcortical structures across both samples of first-time fathers, which persisted after controlling for fathers' and children's age at the postnatal scan. 

This study provides convergent evidence for cortical structural changes in fathers, supporting the possibility that the transition to fatherhood may represent a meaningful window of experience-induced structural neuroplasticity in males. 

Más

Rx. Hope...

 Hoy el editor de PHARMACOSERIAS (yo) cumple un año más de su edad ya avanzada. 

Rellenaré mi botiquín de suficientes envases para poder seguir cumpliendo con Vds. y con mi lema para conminarlos a entrar...

"Una vez al día, todos los días"

 

Creatividad: Malasmadres / CINFA

 El Club de Malasmadres y Cinfa han puesto en marcha la Comunidad ‘Ellas Cuentan’, un proyecto que nace de la iniciativa ‘Ellas Cuentan’, con la que se busca dar voz a mujeres que se enfrentan a diferentes luchas vitales marcadas por la enfermedad. Tras dos ediciones y más de 600 historias presentadas, se da un paso más con la creación de un espacio para todas estas mujeres que conviven con distintas enfermedades o necesidades especiales. A través de pequeños encuentros, el objetivo es tratar temas que sean de interés para ellas y ofrecer una red de ayuda y acompañamiento, dando respuesta a sus principales preocupaciones.

En la presentación de este nuevo proyecto, Laura Baena, fundadora del Club Malasmadres, ha destacado que “esta comunidad pretende, además de acompañar, cuidar a las madres. Y en la lucha por la conciliación, siempre insto a reflexionar sobre quién cuida a las madres. La esencia de este proyecto ‘Ellas Cuentan’ es cuidar a las que cuidan”. 

Por su parte, Cristina Nuin, directora de Comunicación de Cinfa, explicaba que, desde Cinfa, quieren «que estas mujeres sientan que para nosotros es importante que tengan voz, que su lucha diaria tiene sentido, que están acompañadas, que ellas cuentan. Nos gustaría que para ellas esta comunidad sea un espacio de escucha, desde la humildad por nuestra parte, un punto de encuentro, un lugar donde aprendamos y nos apoyemos las unas a las otras.»

Humor...es lunes: RX Tiempo / Cafeterrias

 

Guerra "side effects"...

 

Pharma va a Cannes Lions (II): Con IA y premios

 

Ver anterior:

Pharma va a Cannes Lions (I): Con IA y premios

3. Health and wellness is motoring along too

Interest in health creative has exploded since the pandemic, with many from outside the sector peering in and wanting a piece of the action.

As such, it’s no surprise that entries for the Health & Wellness Lions enjoyed an uptick too, totalling 1,297 submissions. The breadth of the category attracted entries ranging from make-up to medicines. All told, 37 Lions were awarded: 

_six Gold, 

_13 Silver,

 _17 Bronze and a 

_Grand Prix. 

The winners list included Nigeria’s first-ever Lions award and first-time wins in health and wellness for Belgium and Puerto Rico.

Again, the category showcased an abundance of exceptionally well-crafted work, as well as a creative diversity that ran the full gamut of health. 

Stand-out campaigns included:

 ‘The Last Performance’ (Grand Prix) -native advertising that uses New Zealand’s most popular murder mystery TV show as a vehicle for messaging about life insurance. At the end credits for each episode, killed-off characters briefly return to life for their last performance: to convince viewers about the importance of life insurance. It’s a simple idea executed in a brilliant, creative way

 

 

 ‘Anne de Gaulle’ (Gold) – an experience where CDG airport was renamed ‘Anne de Gaulle’, to raise awareness of Down’s syndrome (which Anne, Charles de Gaulle’s daughter, was born with). For one week, the new name appeared on tickets, booking apps, baggage ties and the iconic façade of the terminal, and featured in onboard and in-terminal announcements. It reached over 50 million people 

 

 

‘DiversiTree’ (Gold) – an inventive initiative to ‘restore botanical balance’ (and reduce/prevent allergies) by making female trees more accessible. This short film highlights that, while male trees produce pollen – the leading cause of allergies – female trees absorb it. The campaign saw female trees planted in 46 US states – a creative idea that will live on for generations. 

 

 

Ratón de biblioteca: Orgullo enfermero Ni héroes ni villanos, lo que siempre fuimos / Enfermera Saturada

 El testimonio de cómo las enfermeras luchamos contra un virus que paralizó al mundo. 2020 fue el Año Internacional de las Enfermeras. Lo celebramos de un modo extraño y al que no estamos acostumbradas: luchando contra el coronavirus debajo de un EPI, siendo protagonistas en los balcones de cada casa, en los medios de comunicación y, finalmente, en los centros de vacunación. No hubo fiestas ni actos especiales en nuestro año ni en el siguiente, pero sí hubo un sentimiento de orgullo por saber que estábamos haciendo historia. Siempre habíamos estado ahí, pero pocas veces se nos había visto tanto. También seguiremos estando cuando se apaguen los focos. 

Esta es la historia de todo lo que sucedió después de la primera ola, cuando veíamos con desesperación cómo la Covid-19 volvía a llenar hospitales, de una pandemia que jamás olvidaremos y de la campaña de vacunación más grande que la humanidad ha vivido. Millones de dosis de esperanza administradas con orgullo por enfermeros y enfermeras alrededor del mundo, los mismos que primero lucharon armados con bolsas de basura y que lo hicieron después con una jeringuilla en la mano. Esta es la historia de una enfermera que luchó contra el coronavirus en primera línea, armada con una bolsa de basura y una mascarilla reutilizada. Pero, en realidad, es también la de todos los enfermeros y las enfermeras que plantaron cara al virus, esos a los que la sociedad llamó héroes, y por quienes aplaudía a las ocho, mientras ellos y ellas vivían con el miedo pegado a su espalda.

 Es el testimonio de sus lágrimas, temores y sacrificios, y a la vez de la inmensa felicidad que sentían cada vez que apagaban un respirador y entregaban el alta a un paciente. "El testimonio de cómo las enfermeras vivimos los días en que un virus paralizó el mundo en poco más de tres meses y sumió a España en la peor pandemia del siglo XXI."

Ver también:

El guardián entre el ibupropeno

Pharma necesita crecer...y busca como

 

 

 

 

Evitar caida de ventas por pérdida de patentes...

 

 

PHARMA: Loock & feel de marca en RR.SS

 

Actualmente, la comunicación y las redes sociales se han convertido en recursos imprescindibles para las compañías y a su vez, para el sector salud y la industria farmacéutica. En concreto, los laboratorios las usan no solo para generar confianza y establecer relaciones sólidas con todos sus stakeholders, sino para recopilar información sobre las preferencias, necesidades y opiniones de los pacientes, entre otros.

En el caso de los pacientes, el foco de estas plataformas está puesto en el disease awareness, o sea, en educar y concienciar sobre temas de salud, ya sea mediante conversaciones o contenido multimedia. Además, gracias a la innovación, algunas de las RRSS disponibles también permiten tener un acceso directo y rápido a los profesionales médicos, con los que se posibilita el intercambio de información y conocimiento a nivel profesional.

En este sentido, desde Elogia Pharma han elaborado recientemente la primera edición de esta Radiografía de Salud de Marca en RRSS de Laboratorios Farmacéuticos, con el objetivo de entender el uso que la industria farmacéutica está haciendo de las RRSS. Y bien, entre algunas de las principales conclusiones destaca que, a la hora de elegir entre una estrategia local o global, un 76% opta por una estrategia mixta, combinando perfiles locales con internacionales.

Linkedin y Twitter, las RRSS más profesionales

En este contexto, LinkedIn es la red social por la que la mayoría de los laboratorios apuestan por una estrategia global, ya que un 60% de ellos utiliza en España el perfil internacional en esta red social, mientras que Twitter es la red social más “local”, ya que el 96% de los laboratorios prefiere tener un perfil estrictamente español en esta red social.

Además, según destaca el análisis, LinkedIn y Twitter se usan principalmente en un contexto profesional, para entablar conversaciones con profesionales del sector. 

Estas RRSS ofrecen un espacio para compartir conocimiento, experiencias y perspectivas, facilitando así la interacción y el intercambio de información y proporcionando un ambiente de networking y colaboración. Sin embargo, a su vez, Twitter es la red social con menor interacción y engagement, es la que requiere un esfuerzo editorial mayor, debido a la dinámica de la propia plataforma, ya que en ella se encuentra un flujo de información constante y los tweets tienen un tiempo de vida corto.

Mientras que, Facebook e Instagram son las RRSS mayormente utilizadas para relacionarse con los pacientes y cuidadores, debido al amplio alcance que ofrecen con este tipo de audiencia. Estas plataformas facilitan la cercanía, la creación de comunidades de apoyo, el enfoque en contenido visual, la interacción directa o la realización de awareness disease, entre otros. Además, ofrecen la capacidad de generar engagement con la marca por su labor de investigación en el ámbito de la salud.

Los laboratorios que mejor trabajan el Look & feel de marca 

Ahora bien, el aspecto visual de una marca puede jugar un papel fundamental cuando se trata de recuerdo de marca. Por tanto, mantener la congruencia visual es clave para que los usuarios conecten con nuestra marca y puedan identificar rápidamente de cuál se trata. En este punto del estudio Elogia Pharma llevó a cabo un análisis donde analizaron la congruencia visual, la adaptabilidad a múltiples plataformas y el branding de diferentes compañías concluyendo que, Abbvie, Astrazeneca y Boehringer Ingelheim son las que mejor trabajan este aspecto.

Y es que, según afirman los expertos, la mayoría de los laboratorios no cuentan con congruencia visual en sus perfiles y se enfocan en compartir excesiva presencia de personas que “sobre-humanizan” innecesariamente los contenidos.Para analizar este apartado de la estrategia de comunicación, desde un punto de vista cualitativo, se ha tenido en cuenta la distribución de contenidos y cómo las marcas conectan con sus audiencias, mientras responden de forma exitosa a una estrategia de posicionamiento que aporta valor al usuario. En este sentido, Astrazeneca queda fuera, y Abbvie y Boehringer son los ganadores. 

Diana Ramos Agosto 2023

En general, en este sentido, el sector escoge contenidos con un peso corporativo muy marcado, pero tienen que tener cuidado y no olvidarse del usuario y sus necesidades. Es importante ser relevante para construir autoridad de marca y esto se consigue aportando valor a través de contenidos que pongan en escenario a los usuarios.

El informe concluye que, en este punto, es importante recordar que las redes sociales son espacios para construir comunidad y por esta razón, “debemos entender que nuestro rol siempre debe ser responder y fomentar conversaciones. De esta forma, nos seguirán no sólo por nuestro aporte de valor, sino porque los hacemos sentir escuchados”.

Creatividad: Cicatrices / Pilar Heres

 

Cosiendo mi vida,

arreglando desgarros,

hilvanando muy cerca

creciendo el fino trazo.

 

Desamparada, sola, escapada

de un lugar tan inhóspito como frío,

me acerco a tu persona, a tu calor,

a ese lugar donde suelen vender hilos.

 

No necesito de plata, a no ser por la vejez,

ni quiero que brillen mucho, sin destellos,

de los que pasan inadvertidos

ante un bello amanecer.

 

Solo es una cicatriz, repito en mis adentros,

cuántas tienes, me pregunto,

cuántas no has cosido ya,

cuántas veces tus manos han ayudado a bordar,

cuántas veces, compañera,

cuántas aún nos quedarán?

Pilar Heres

Humor...es lunes: Dolor de pierna

 

 

Tuvieron buen cuidado los fabricantes de las vacunas contra el covid-19 de rehuir toda responsabilidad por sus posibles efectos secundarios y descargarla exclusivamente en los gobiernos.

Y haberlos los ha habido aunque tanto los laboratorios como los gobiernos que financiaron la fabricación y luego compraron masivamente esas vacunas por sumas de dinero multimillonarias han intentado minimizar siempre su magnitud.

Su principal argumento es que ha sido en todo caso mucho mayor el número de vidas salvadas gracias a las vacunas que el de víctimas por sus efectos adversos.

Resulta en cualquier caso significativa la comparecencia de representantes de los principales fabricantes estadounidenses, Pfizer y Moderna, en el Senado australiano, donde fueron interrogados bajo juramento por el legislador Gerard Rennick. Este senador del Partido Liberal, preguntó al representante de Pfizer si podía explicar el mecanismo por el cual su vacuna contra el covid producía en algunos casos miocarditis o pericarditis.

El científico de Pfizer se negó a contestar y, ante las persistentes preguntas del senador, se salió por la tangente con la cantinela de que estaba ampliamente demostrado que los beneficios de la vacuna superaba con mucho sus posibles riesgos.

Rennick preguntó luego al representante de Moderna si ese laboratorio estadounidense proyectaba dedicar al menos parte de las multimillonarias ganancias por la venta de las vacunas a indemnizar a las víctimas de sus efectos secundarios.

Volvió a suceder lo mismo: el segundo trató de esquivar la pregunta y terminó diciendo que ellos se dedicaban a fabricar vacunas y el tema de las posibles indemnizaciones era competencia sólo de los políticos.

Mientras tanto, en Estados Unidos, el secretario (ministro) de Salud y Servicios Humanos, Xavier Becerra, recomendó en una red social a sus compatriotas de más de doce años que se vacunen con una nueva dosis de refuerzo cada dos meses.

Becerra fue incluso más allá que la vicepresidenta de EE UU, Kamala Harris, que habló de una vacuna de refuerzo al año, como ocurre con las de la gripe.

Una ONG norteamericana llamada «Functional Government Initiative», dedicada a concienciar a la opinión pública sobre el impacto en los ciudadanos de las decisiones “disfuncionales” del Gobierno, solicitó a Becerra que justificase científicamente su recomendación de las seis dosis de refuerzo al año.

Su ministerio publicó un largo trabajo justificativo que, sin embargo, no convenció a nadie.

Lo único que parece seguro en todo ese asunto es que, de seguir los ciudadanos de EE UU y del resto del mundo sus recomendaciones, los fabricantes de esas vacunas van una vez más, para decirlo vulgarmente, a ponerse las botas.

No es pues de extrañar que empiece a hablarse ya de una nueva pandemia en los próximos cuatro o cinco años que sería más mortífera que la del covid y que podría afectar especialmente a los más pequeños. 

En vista de lo sucedido hasta ahora, habrá que estar alerta.

LNE 12.8.23

Pharma va a Cannes Lions (I): Con IA y premios

 

It’s hard to believe that a decade ago, pharma wasn’t part of the Cannes conversation. In fact, until very recently, the International Festival of Creativity – which turned 70 this year – was barely on drug companies’ radars.

Today, that’s all changed. Fashionably late to the party, pharma is finally making a splash on the French Riviera as brands leverage the power of creativity to make a meaningful difference to lives and their businesses.

Cannes’ latest celebration of all things creative was held last month, with health and pharma making important contributions. So what did we learn? 

What did Cannes Lions 2023 tell us about the state of creativity in our industry and what could tomorrow look like? 

Here are six stand-outs.

1. Pharma’s taking creativity seriously

In the past few years, pharma has dialled up its investment in creativity. This has led to a creative confidence that’s now being reflected in an uptick in entries (and prizes) at international awards shows. This year’s Pharma Lions drew 354 entries, a 20% increase on 2022 when the category was first integrated into the main show, having spent years as an amuse bouche served up the weekend before the festival. Today, the emphasis is on quality not quantity, with the President of the pharma jury noting ongoing improvements in the calibre of work, as marketers are exposed to ‘world-class thinking, creativity and craft’.

Those improvements are being rewarded. Pharma Lions 2023 yielded 13 Lions: 

_two Gold, 

_four Silver, 

_six Bronze and a

_Pharma Grand Prix for Eurofarma’s ‘Scrolling Therapy’. 

Of 20 shortlisted entries, two-thirds took away gongs.

But pharma didn’t just make the podium, it led the debate too. Some of the sector’s biggest names spoke on the main stage, bringing pharma’s own unique perspectives to the creative transformation discussion. That’s our ticket to the future. If pharma brands are to become the most trusted out there, we need to be open to the cross-fertilisation of ideas that only comes through diverse debate.

The bottom line is that pharma is taking creativity seriously. And rightly so, across more than just its own award categories. Cannes brands itself as a ‘celebration of creativity that drives progress’. That’s fertile ground for pharma. Few sectors have done more to drive tangible change for good. It’s great that there is now a greater appetite to champion that on the global stage.

2. We’re upping the ante on craft – but AI isn’t dominating yet

Pharma is throwing the kitchen sink at the creative craft. In every discipline – from art direction and animation to writing, cinematography and sound – brands are maximising tech and mastering storytelling to create stunning experiences.

Creatives are taking care of the details, marrying good ideas with the finest production for the best execution. They’re elevating craft to the highest levels.

AI is, of course, at the heart of a lot of great work, but there’s a consensus that the technology can’t yet top the power of human creativity to address complex medical problems. At Cannes, many entries used ‘generative AI’ to create images and communicate ideas. However, according to the judges, while AI artwork is stunning and ‘human-like’, it isn’t quite human enough yet. In pharma communications, where authenticity is everything, it seems there’s work to be done before generative AI becomes the real deal. Nonetheless, some of the stand-out performers in the category leveraged innovation – including generative AI – to great effect. Examples include:

‘Scrolling Therapy’ (Grand Prix, Pharma) – an AI-powered tool that helps people with Parkinson’s disease control their social media through facial expressions. Using the tool exercises the muscles in the face, helping delay symptoms of muscle atrophy. So the creative itself is a therapy. Wow

 Ver

 
 

‘The Most Beautiful Sound’ (Gold, Pharma) – maximising pioneering technology to create the audible sound of cancer cells being destroyed. With sound now recognised as having therapeutic importance – particularly in the field of psychoimmunotherapy – this is another creative innovation that could play a role in recovery.

 Ver

 

'The Outside-in Experiment’ (Silver, Pharma) – generative AI animations depicting the pain of gout, as described by patients.

  Ver

Ratón de biblioteca: Salmones, Hormonas y Pantallas / Dr. Miguel Angel Mártinez-Gonzalez

 

 

 

Desde la evidencia científica, una obra que advierte sobre las consecuencias que tiene la sexualidad desmadrada en el modelo social juvenil del siglo XXI. El Dr. Miguel Ángel Martínez González, reconocido y premiado catedrático de salud pública y epidemiólogo, alerta de los peligros del sexo incontrolado, aprendido en internet y lejos del verdadero impulso amoroso, y de cómo puede terminar con expresiones violentas y malsanas que ya estamos viendo en nuestra sociedad.

Salmones, hormonas y pantallas es una constante invitación a cuestionarse el discurso dominante, una retórica animada por intereses mercantiles. Las pantallas han convertido al ser humano en un consumidor constante, compulsivo, de satisfacciones inmediatas, irreflexivo. Acompaña esta circunstancia la imposición de un pensamiento único que se atreve incluso a sancionar con multas y censura pública cualquier discrepancia.

Un pensamiento monocarril: «hay una gran manipulación global en todo el mundo, especialmente en los temas relativos a la salud sexual y reproductiva y a los negocios montados en torno a ella, sin dejarle mucho sitio al verdadero amor personal». En esta frase está el nudo del propósito del libro: abrir paso al amor verdadero, despejando el camino de las falsedades difundidas por los mercaderes y sus aliados políticos. Vivimos en un mundo autoritario que juega con la vida de las personas sin necesidad de cárceles y campos de concentración. Ese mundo es el que está propagando una epidemia que ha llevado a la infelicidad a millones de jóvenes.