Cerca del Día de...
...el amor y el marketing tienen mucho en común: cuando alguien trata de enamorar a otra persona (que es de lo que va este poema) lo que pretende es que le elija a él o a ella de entre todo el resto del mundo (aunque sea por un minuto, una noche o una vida) y justo eso es lo que pretende cualquier marca entre sus consumidores: que la elijan a ella de entre el resto de alternativas que existen.
Ver:
Murió Mario Benedetti y nos dejó "Tactica y Estrategia" para un Marketing del amar...
Y, siguiendo con la analogía, en este mundo de abundancia en el que vivimos, si algo nos sobra a los consumidores son precisamente eso: alternativas. Tenemos miles de marcas peleando desesperadamente por llamar nuestra atención y, por eso, cada vez es más complicado para ellas llegar a ser “las elegidas”.
Así que me pareció una idea magnífica para una entrada, por un lado por lo bien que simplifica lo que debe hacer una marca para ser la elegida (que para complicar las cosas siempre tenemos tiempo) y, por otro, porque siempre está bien analizar los problemas desde un prisma diferente, así que allá vamos:
Mi táctica es
mirarte
aprender como sos
quererte como sos
Aprender como sos, quererte como sos…
La primera parte es tan obvia que tampoco hay que darle muchas vueltas: lo primero que tendremos que hacer para satisfacer las necesidades de nuestros consumidores será tratar de conocerles cuanto más mejor…a veces mejor, incluso, que ellos mismos, entendiendo cuáles son sus necesidades reales, más que las declaradas.
No obstante, diré que alucino con la cantidad de veces en la vida profesional en la que veo tomar decisiones sobre determinados productos, funcionalidades, etc… sin ni siquiera preguntar a sus posibles consumidores, basándose solo en corazonadas y apreciaciones personales cuya única muestra de estudio es “mi opinión”, “mi familia”, “mi casa” o introducciones similares.
Las oportunidades que tenemos hoy en día de conocer a nuestros consumidores son tales sin tener que recurrir a maldades orwellianas, que es una clara desventaja competitiva no aprovecharlas, pues si no lo hacemos nosotros, lo harán nuestros competidores.
La segunda parte de la frase es, sin duda, mucho más reveladora: una vez que conoces tu target asúmelo tal y como es, tú precisamente no vas a ser el que lo cambie. Si tu target es pobre, viejo o analógico, asúmelo y punto, no hagas muchas florituras y actúa en consecuencia en lo relativo a los mensajes, los precios, los canales de venta, etc… Esa “aceptación” es la que hizo mucha gracia en su momento el anuncio de Aurgi de hace años con Rebeca y su “duro de pelar”…si tu target es forocochero, asúmelo también.
mi táctica es
hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible
Construir con palabras un puente indestructible…
Si algo hacen las marcas con sus consumidores es precisamente hablarles, a través de sus medios propios, los pagados, los ganados,… no paran de hablarnos.
Hay marcas que hablan mucho pero escuchan muy poco, por lo cual, prácticamente tienen soliloquios. Hay otras que hablan tanto y de tantas cosas que, sencillamente, aburren. Pero también hay marcas que podrían tener conversaciones maravillosas pero todavía no tienen quien les escuchen.
Realmente, al igual que pasa muchas veces con las personas, hay sólo unas pocas que realmente saben ofrecer una buena conversación, pero cuando encuentras una que lo hace, realmente puedes llegar a crear un vínculo especial, “un puente indestructible”.
Y no es casualidad que en el poema ponga en el mismo nivel “hablar” que “escuchar” pues es un eje fundamental para tener buenas conversaciones, si alguno, a estas alturas de la entrada quiere seguir con la analogía, le invito a ver este vídeo de YouTube sobre 10 trucos para tener mejores conversaciones y verá como, la escucha es una variable esencial.
mi táctica es
quedarme en tu recuerdo
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
pero quedarme en vos
Quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé con qué pretexto
Este apartado es uno de los que más me gusta porque, viniendo de Mario Benedetti, nadie podrá acusarle de ser uno de los de “la vieja escuela del marketing” que solo piensan en la notoriedad, y no entienden que en realidad hay que medir la empatía, el engagement o demás términos mucho más modernos.
Podemos llamarlo (y medirlo) como queramos, pero al final lo más importante es que cuando llegue el momento de la verdad, esa marca esté dentro de mi espectro de consideración, el resto es anecdótico.
Y ya por darle una vuelta de tuerca más me encanta ese matiz de “no sé cómo ni con qué pretexto”, justificando, de alguna manera, la cantidad de acciones que tiene que hacer una marca para generar notoriedad a largo plazo, y planteando si ese 50% de John Wanamaker al final no estaba tan mal gastado.
mi táctica es
ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos
simulacros
para que entre los dos
no haya telón
ni abismos
Que no nos vendamos simulacros
Y aquí entra en juego La Honestidad: Ese punto tan fundamental, especialmente en estos tiempos en que es tan fácil de comprobar a través de plataformas y herramientas de valoración.
Este apartado lo llamaría: No me vendas mierdas
No me pongas en la carta de tu restaurante que tu hamburguesa es de Wagyu si no lo es…o probaras la venganza de mi pluma despiadada en Tripadvisor ; no tardes tres días en ponerme el wifi o lo compartiré amigos y desconocidos mientras te menciono directamente para poner a prueba a tu community manager…
Hoy los consumidores se sienten (y con razón) mucho más poderosos que nunca y si algo no perdonan es la falta de honestidad, así que cuidado con incumplir uno de los pecados capitales…lo dicho: no me vendas mierdas.
mi estrategia es
que un día cualquiera
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
por fin me necesites.
Que un día cualquiera por fin me necesites
¿Y todas estas cosas para qué? Para que un día, cuando llegue el momento de la verdad y te apetezca probar un determinado producto me elijas a mí entre todas las alternativas del lineal, la pantalla o el escaparate.
Porque, como bien decía Byron Sharp en su libro How Brands Grow, las marcas que verdaderamente se diferencian de las demás y se adueñan de la categoría no lo hacen, precisamente, a través de heavy users que se hinchan a consumir un determinado producto. Los consumidores que verdaderamente marcan la diferencia dentro de su público objetivo, son aquellos que un día cualquiera, sin saber cómo ni con qué pretexto, las necesitan.
es Director de Estrategia del Grupo Atresmedia, responsable de canalizar los distintos proyectos de desarrollo corporativo del Grupo. Se incorporó al Grupo Antena 3 en 2008 en Atres Advertising (actualmente Atresmedia Publicidad) como ejecutivo de marketing y en 2010 fue nombrado Director de Análisis de Mercado y Desarrollo de Negocio. Anteriormente, comenzó su carrera profesional en Deloitte, donde desarrolló proyectos de auditoría y consultoría en el sector de Medios de Comunicación y Telecomunicaciones.
Es licenciado en Dirección y Administración de Empresas por el Colegio Universitario de Estudios Financieros (CUNEF) y posee un Máster en Investigación en Economía por la UNED.
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