Las compañías farmacéuticas han ido integrando sus acciones en las redes sociales a un ritmo más lento que otros sectores. Basándose en la investigación Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability realizada por la consultora global de relaciones públicas Weber Shandwick en colaboración con Forbes Insights, la división de Salud de Weber Shandwick ha investigado sobre cómo las compañías farmacéuticas utilizan las redes sociales para dirigirse a su público objetivo hoy en día.
Los hallazgos del nuevo estudio, denominado Digital Health: Building Social Confidence in Pharma, revelan ciertos aspectos relevantes. El más sorprendente de ellos es que las restricciones regulatorias ya no son la principal barrera a la hora de desarrollar acciones en las redes sociales para las farmacéuticas. Aunque el marco legal constituye una preocupación muy importante, los ejecutivos de marketing y comunicación farmacéutica informan de que su reto fundamental es fomentar internamente la confianza en el ámbito 3.0. y coordinar los recursos adecuados para ello.
"Los pacientes hacen cada vez más uso de Internet para adquirir conocimientos sobre síntomas y patologías e incluso para hacerse un auto-diagnóstico, dando lugar a un paciente más documentado que maneja más información durante las conversaciones médico-paciente” afirma Laura Schoen, Presidenta Global de la práctica de Salud de Weber Shandwick. "En esta nueva era de la medicina participativa, las compañías farmacéuticas deben comenzar a entender lo que quieren las comunidades de salud con el objetivo de, posteriormente, utilizar las tecnologías digitales para llegar a ellas con la información que satisfaga sus demandas y tenga en cuenta la normativa aplicable en los mercados".
La investigación consistió en la realización de 12 entrevistas telefónicas en profundidad con profesionales de la industria farmacéutica que tenían la capacidad de tomar decisiones en el terreno del social media. Estas entrevistas se llevaron a cabo en Europa, Estados Unidos, Asia y América Latina.
"A medida que las redes sociales se han ido haciendo cada vez más importantes y ya prácticamente inevitables, las compañías farmacéuticas han ido dejando de esperar la llegada de una regulación que aclare lo que pueden y no pueden hacer”, asegura Stacey Bernstein, directora de la práctica Digital de Salud de Weber Shandwick en Estados Unidos. ”Hoy en día, la principal barrera para alcanzar un auténtico compromiso con las redes por parte de las farmacéuticas reside en conseguir una mejor coordinación y un mayor entendimiento interno del medio. En otras palabras, es preciso promover una mayor confianza en el entorno 3.0”.
El estudio Digital Health: Building Social Confidence in Pharma presenta una guía para obtener un mayor compromiso y confianza en este sentido a través de 10 reglas.
- “Focus” en el contenido, no en el canal
- Empezar poco a poco
- Estar preparados/Ser flexibles
- Elegir los canales con sentido común
- Asegurar transparencia y honestidad
- Responsabilizar a persona/equipo con apoyo total
- Involucrar personas a la causa
- Reforzar formación interna
- Staff cualificado en Redes Sociales
- Reforzar límites del ROI
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