Big Pharma 2.0

"Post" escrito a cuatro manos por Rafa Bravo y Rafa Cofiño

El consejero aconsejado

Hace unas semanas una persona cercana, alto directivo de una empresa nos preguntó directamente por esto de la web 2.0, “anda tu que sabes mucho de Internet, dime qué puedo hacer contra estos….. que me están tocando los cojones en ….(una determinada red social)”.

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Ingenuamente le aconsejamos una consultora especializada en online reputation management para que le asesorara y de paso le confeccionaran una estrategia digital y coaching tecnológico. Su empresa es importante y se puede permitir ciertos dispendios y entre la pléyade de empresas dedicada a estos menesteres las hay realmente serias e incluso eficaces. Conforme avanzaba la conversación nos dimos cuenta que ya conocía este tipo de empresas y que él quería algo más, quería entrar en las redes de forma anónima, quería saber lo que se decía y quien lo decía incluso, quería conformar se decía, quería manipular sin que en ningún caso apareciera su nombre y su empresa. ¡Eso no es posible! y además no es ético respondimos con cierto prurito. Con algo de sorna y sonrisa displicente empezó a contarnos casos y cosas sobre la (no) presencia de grandes empresas en Internet y cómo seguían lo que de ellas se decía; terminó de forma rotunda: “mira yo sé cómo manejarme en los medios de comunicación tradicionales y se las reglas confesables o no para enfrentarme a un problema o incluso como puedo utilizar estos medios a mi favor, pero no tengo ni idea de cómo se hace esto en la web 2.0”

¿Se comporta igual Big Pharma?

Vale. Es cierto. Tenemos un déficit de algo, alguna sustancia, un neurotransmisor, y esta carencia y determinados temas nos producen un cosquilleo en los dedos y nos llevan a escribir rápidamente. A veces incluso sin pensarlo demasiado. A un Rafa (y no diremos cuál) es el tema de la libre prescripción y las normativas emanadas desde las gerencias y autoridades. Al otro Rafa (y no diremos cuál) es el tema del paradigma biomedico y la salud comunitaria. Y a los dos este tema de la industria farmacéutica, sus redes y sus seducciones nos apasiona…..

El problema es que las compañías farmacéuticas que tanto han aportado a la medicina y a la salud de las poblaciones – no es broma- han crecido demasiado y ya ni siquiera son industrias destinadas a ganar dinero, ojala fueran así, son grandes, grandiosas corporaciones cuya misión parece ser controlar todo lo que tenga relación con su negocio presente y futuro. De “tener un ojo” en todo lo novedoso, han pasado a tener la mano , cuando no el puño, en todo lo que se mueve, y como no podía ser menos, en el movimiento sanitario 2.0, eso sí, con las mismas estrategias clásicas: conocer, cautivar, cultivar la relación humana, el patrocinio, el factor humano, la creación o aprovechamiento de expertos, cuando no la invasión directa del nuevo espacio.

Hasta ahora están observando, pero cuánto tardaran en inmiscuirse en las redes sociales para su propio provecho…eso, si no lo están haciendo ya. Esas empresas que ofrecen seguimiento y posicionamiento de “marcas” en redes sociales y las que ofrecen “algo más” pero menos legal ¿no están ofreciendo ya inmiscuirse en esas redes sociales?

Una de las características de la red y de los supuestos atributos de la 2.0 es la horizontalidad (vale, no del todo, y el invento no es nuevo vale, pero sí interactuamos con cierta horizontalidad). Es muy interesante observar -porque ellos observan, pero nosotros también observamos- la utilización de esa horizontalidad. La visita física de un representante de la industria a un centro de salud no es horizontal. Tampoco existe horizontalidad en la relación de nuestra querida empresa con la Big Pharma, aunque los pactos macro sigan teniendo agujeros que nos estemos perdiendo. Y tampoco existe horizontalidad en los congresos clásicos 1.0 (hay un stand o hay un simposium satelite). Nos gustarán o no, los productos de esta relación, pero no es horizontal.

Pero ojo que viene la “2.0”.

Y lo decimos con miedo porque renegar de “la 2.0 la construimos entre todos” es como decir que chateas desde una Olivetti. Si renuncias a esa horizontalidad cometes un pecado geek. Y en esta versión no mereces atención si no eres “cool” y cursi en 140 caracteres.

De pronto y aquí aparecen las compañías farmaceúticas (afortunadamente la administración todavía no se ha dado cuenta) con estupendos regates. Algunos ejemplos para que no nos pillemos los dedos:

- Redes de pacientes. Algunas redes de pacientes o de información para pacientes tienen una clara vocación medicalizadora. Los escenarios sanitarios son buenos espacios para la medicalización y los escenarios 2.0 también. Si entra en una de ellas y la descripción de “los pacientes” es por enfermedades – o patologías- o por anatomía del Sobotta ¡tenga cuidado! Estamos cayendo en el horror biologicista de los últimos cuarenta años pero en formato link. Si encima ve más logos que en la chupa de Fernando Alonso, santiguese, agarre su ratón y salga corriendo de la página. En la trayectoria de la industria farmaceútica, ha sido frecuente su apoyo a asociaciones de pacientes o a fundaciones para la formación y la investigación. Ahora , y en algunos casos es la Big Pharma la que directamente lidera y crea esas páginas de apoyo a pacientes o a esas fundaciones.

- En algunos casos, como son las “escuelas” de pacientes, los pacientes entran en las aulas literalmente de la mano de la industria farmacéutica. ¿Está el “paciente experto” realmente “empoderado” o el empoderamiento es una estrategia de medicalización por otros canales?.El empoderamiento nos lleva a un consumidor informado o a un consumidor manipulado Es curioso como el emponderamiento sólo se considera y estimula en el contacto (enfrentamiento) médico-paciente, pocas veces en la relación del paciente con la administración sanitaria, en su presencia como ciudadano en una democracia activa y casi nunca en el trato con la industria del medicamento.

-Chapter independientes que pretenden democratizar la conversación en salud entre pacientes, profesionales sanitarios, sector farmacéutico y otros agentes relevantes se manifiestan en twitter donde en una especie de totum revolutum, se habla sobre todo de marketing en relación con el sector sanitario y centrado en los “social media”. Este es un tema interesantísimo ¿Está la Big Pharma detrás? ¿Realmente “es un espacio que construimos entre todos”? Vale, pongamos que sí (con reservas) ¿Está siendo un grupo focal 2.0 para alguien?¿Quién mira, toma notas y sacará beneficios?

y despues de esto qué

Pueden pasar más cosa y nos tememos que están pasando, ya no sólo es el representante de la Osteoporronina® (gracias Roberto!) esperando en el hall del centro de salud y los medicones, enfermeronas y la gerencia y la empresa que no autorregulan nada. La panoplia ahora es más compleja. Se han creado un montón de cargos y designaciones que tardaremos un tiempo en entender: cargos con triples epitetos en inglés, communities manager, agencias de marketing, parafarmacias en facebook, medical advisors, estrategas digitales, industrias perifarmacológicas, empresas de TICs, asesores, expertos en SEO, consultores, gurus geek, contra gurus, arrablogueros, pornógrafos semáticos del 3.0, charlipetos en streaming. Vamos, estarán todos menos tu.

Cuando creíamos que sabíamos como controlar el tema, resulta que la Big Pharma deja de jugar al catenaccio y diversifica su artillería pesada.

En fin. Lejos de adelgazar, nuestra querida Big Pharma lleva camino de seguir engordando. Si el panorama de las enfermedades y los enfermos reales es jugoso, imagínense todo un universo virtual para crear enfermedades.

¿Alguna idea para empezar a quitarle kilos de encima a la BP? ¿Alguna propuesta para dejarla en el peso adecuado para que pueda apoyar en su justa medida -sin excesos, por favor- nuestros procedimientos terapéuticos?

(Imagenes tomadas de http://www.naturalnews.com/Index-Cartoons.html via Neurobsesion
y de http://elfuturosinmagia.blogspot.com/2008/08/lo-de-escribir-cuatro-manos.html )