Paul Capriotti: Branding Corporativo

"... el concepto de branding no es un concepto exclusivo del marketing, sino que hace referencia al proceso global de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad de un sujeto determinado (producto, servicio, empresa, institución, organización, ciudad, región, país, etc.), para pode crear y mantener vínculos relevantes con todos sus públicos. Para denominar esta actividad, en los países anglosajones se utiliza el nombre genérico de branding. En este sentido, el concepto no se limita sólo al nivel de los productos o servicios, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una acción de "gestión de los atributos de identidad". Así, el branding puede desarrollarse a diferentes niveles, según se esté gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio (por ejemplo, el detergente "Skip"); de una organización (como el "Banco Santander" o el "Museo Picasso"); de un sector de actividad ("vinos de Rioja") ó de un área geográfica (a nivel de ciudad, región o país). Por ello, el branding no es una acción específica de marketing, sino que es un proceso que implica a todos los ámbitos de gestión de las organizaciones. En mi caso, he titulado este libro como "Branding Corporativo", porque se centra preferentemente en el nivel de las organizaciones, aunque los conceptos generales y la metodología de trabajo pueden ser aplicados a cualquiera de los diferentes niveles de branding."

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