IMS (III): El que nace torcido, dificil que se enderece...

El destino de los fármacos viene determinado durante su nacimiento comercial

El declive de la figura del delegado médico está íntimamente relacionado con otro fenómeno: la importancia del periodo de lanzamiento. El volumen de ventas durante los seis primeros meses posteriores al lanzamiento de un nuevo producto marcará su rendimiento comercial hasta el fin de sus días como producto protegido.

Este fenómeno se puso de manifiesto cuando estudiamos la evolución de cuota de mercado durante el periodo de dos años de los cientos de nuevos lanzamientos que analizamos en cada país. Queríamos comprobar si los lanzamientos que lograban cuotas relativamente altas de mercado durante los primeros meses posteriores al lanzamiento, se mantenían a lo largo de los dos años.

Para ello, analizamos los productos en los primeros ocho trimestres posteriores al lanzamiento y los clasificábamos en deciles según su cuota de mercado relativa. Posteriormente analizamos los resultados de los lanzamientos en cada decil para comprobar, por ejemplo, si los productos que ocupaban los deciles más bajos durante el primer trimestre de cuota de mercado seguían manteniéndose en la misma posición en los sucesivos trimestres hasta llegar al octavo. Nos interesaba especialmente averiguar si los cambios de deciles desde el primer trimestre eran frecuentes, o no, y si sucedían más a la baja o al alza.

Los resultados revelaron que las compañías predestinan el éxito de sus productos prácticamente desde el inicio de su comercialización ya que, dos años después del lanzamiento, la mayoría de fármacos incluidos en nuestro estudio, o permanecían estables en el mismo decil en el que se encontraban durante los seis primeros meses en el mercado, o se precipitaban estrepitosamente, es decir, obtenían cuotas de mercado inferiores a las que tenían durante los seis primeros meses.