Ratón de biblioteca: EL LIBRO ROJO/EL LIBRO NEGRO DE LAS MARCAS

MARCA

"Todo signo perceptible capaz de distinguir en el mercado, los productos o servicios producidos o comercializados por una persona de los productos o servicios idénticos o similares de otra persona"

Decisión 344 Comunidad Andina







Dos libros llaman nuestra atención este fin de semana.
Queremos proponerlos como alternativa para adentrase en un mayor conocimiento sobre MARCAS...y su "trascendencia":





EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS


Este libro, escrito por Lluis Bassat allá por 1999, anticipa muchos de los conceptos y valores fundamentales de las estrategias actuales de branding y posicionamiento. Bassat nos acerca sus experiencias en el trabajo con las marcas más importantes a nivel mundial y describe unas sencillas pautas a seguir.

Antes de ponernos a trabajar cualquier comunicación para una marca, debemos decidir que clase de imagen queremos crear para ella.
Cada impacto publicitario es una inversión a largo plazo en la personalidad de una marca.


Desde el punto de vista del consumidor, la marca habita en 3 lugares:
- en el mercado: compitiendo comercialmente
- en el cerebro: consolidando su posición ante miedos y prejuicios
- en el corazón: dando valor añadido cuando se satisface la necesidad con el producto

Su lectura facilita profundizar en los conceptos que componen las bases de todas las marcas: la elección de su nombre, cómo actuar ante una crisis de marca, la labor con la dicotomía identidad-imagen… etc

Mucha sabiduría y experiencia condensadas en algo más de 200 páginas. Uno de los imprescindibles.


"[...]Una marca es algo inmaterial e invisible, que califica, identifica y sobre todo, da un valor añadido. Es lo que el usuario o consumidor siente una vez ha satisfecho su necesidad con el producto. Imagínate que a la salida de unos grandes almacenes (...) preguntamos a la gente que se acaba de comprar. Estoy seguro de que la mayoría de los que hayan adquirido un par de jerseys, camisetas, pantalones, no dirá que se los ha comprado en Hennes y Mauritz. Dirá que ha comprado en H&M.

[...] Al igual que las personas, las marcas, nacen, crecen, se reproducen y, desgraciadamente, muchas mueren debido a su poca salud. No las podemos tocar, pero podemos seguir junto a ellas. No las podemos ver, pero podemos guardarlas en un rincón de nuestra memoria. Una marca puede ser la primera camiseta que te compraste en H&M por Navidad, o aquel regalo que te hizo una amiga de esa misma tienda.
Las películas memorables son aquellas capaces de transmitir unos sentimientos que pasan a formar parte de nuestra vida. ¿Hay alguien que viendo el póster de 'Casablanca' no se acuerde de aquellas inolvidables frases 'Tócamela otra vez, Sam' o 'éste puede ser el inicio de una nueva amistad'? Lo mismo tendría que suceder con una marca (H&M, por ejemplo). Al ver su logotipo o representación visual tendríamos que rememorar momentos íntimos de los cuales somos únicos y propietarios. [...]
Las marcas nos aportan beneficios. Uno de ellos es la confianza. Gracias a esta confianza, al efectuar una compra, no nos hemos de preocupar del estado del producto, calidad o de su lugar de procedencia, ya que éstos son fácilmente identificables mediante la firma del fabricante, que además, garantiza su constante evolución y mejora [...]"

El libro negro de las marcas

Una investigación rigurosa sobre la falta de ética en las multinacionales

En menos de cuatro años el número de teléfonos móviles en el mundo ha pasado de los 400 millones a los 1.000 millones. Lo que parecía un lujo de película se ha convertido hoy en un bien de consumo la duración media para cambiar de aparato es de menos de 2 años. Dicen que en España los móviles residuales alcanzaban los 2,8 millones de kg. Esta pequeña máquina primero para hablar y ahora para hablar y verse precisa para su funcionamiento de un elemento crucial: el tántalo. Es un elemento metálico raro que en la naturaleza aparece como mineral de tantalita o junto con el niobio en la llamada columbita. Este matrimonio mineral también se le conoce por coltan. El coltán, básico para fabricar condensadores electrónicos que almacenen la carga eléctrica, se ha convertido en un elemento estratégico que quintuplicó su precio entre febrero del año 2000 y enero del 2001 para alcanzar los 950 euros/kilo. Uno de los puntos claves de minería del coltán se ubica entre el Congo y Ruanda. Ambos países devastados por la violencia de guerras civiles sangrientas. El comercio del coltán está en manos de líderes rebeldes que han convertido la guerra y este mineral en su principal negocio que no para de mancharse de sangre. Empresas tecnológicas de la industria electrónica están implicadas en la compra de coltán manchado de sangre. Sangre que sólo en el Congo se ha cobrado más de 3,3 millones de víctimas desde el inicio del conflicto. Este es un de los reportajes que el Libro negro de las marcas recopila fruto de una exhaustiva investigación periodística. No es un libro para leer antes de irse a la cama. Es un libro desgarrador porque nos pone en evidencia los trapos más sucios de las empresas transnacionales. Trapos que se manchan de sangre y sobreviven con nuestro apoyo. En el mundo de la confección, en el de los alimentos, en el de la explotación del petróleo, en el de los fármacos, en el de los juguetes, en todos ellos los periodistas Werner y Weiss no deparan en detalles estremecedores sobre la crueldad ejercida por las empresas sobre sus trabajadores. Centenares de trabajadoras han sido calcinadas en incendios de fábricas de juguetes en Bangkok y China. Accidentes que pusieron de manifiesto fábricas con niñas de menos de trece años y un salario que puede no superar los 2 dólares/día. Aunque esto de la explotación infantil no es sólo patrimonio del Tercer Mundo. En California, una fábrica proveedora de la Disney KTB Inc empleaba unas 800 mujeres por un salario de 1,35 dólares/hora. El trabajo minucioso de periodismo de investigación que se transcribe y recopila los abusos de las multinacionales deja sin aliento. El acoso sexual en el ámbito de los talleres de la confección forma parte de la misma rutina del trabajo.En las fábricas de Indonesia la ley autoriza a las mujeres a tomarse dos días sin derecho a sueldo cuando tienen la menstruación por la falta de condiciones en los lavabos de las fábricas y, en general, porqué no pueden pagarse compresas ni analgésicos. Sin embargo, las mujeres no hacen uso de este derecho para no perder el trabajo o ser sancionadas. Entonces visten de oscuro para que no se noten las manchas de sangre. En estas mismas fábricas se dan palizas y se someten a las obreras a jornadas de 14 horas por un salario mensual de 200 dólares. El Libro negro de las marcas es un trabajo meritorio pues su lectura es una invitación a ser más conscientes de lo que supone consumir. Cuando compramos cualquier artículo deberíamos interesarnos por la ética con que ha sido fabricado. Esto sin contar con los problemas ambientales. Por ejemplo, las 2.400 toneladas de oro producidas en 1997 en todo el mundo dejaron 725 millones de toneladas de escombros mezclados con ácidos tóxicos y venenos como el cianuro. Residuos tóxicos que contaminan ríos, bahías y mares que sirven de sustento a poblaciones nativas. Las democracias alemana o norteamericana no se salvan de los designios de las multinacionales por satisfacer la regla de oro de máximo beneficio a mínimo coste. En este mundo de corrupción y connivencia entre gobiernos, empresas y sociedad El Libro negro de las marcas tan sólo es el recetario de lo más escandaloso. A penas una prospección por las capas superiores de la dictadura del capital. Para que no nos quedemos con la anécdota el libro aporta unas minuciosas fichas de unas 50 de las principales transnacionales en las cuales se denuncia su escasa ética empresarial. El Libro negro de las marcas es de lectura fácil y ágil. No es un libro para deprimirse sino que su lectura puede ser una terapia para dejar de consumir y apostar por una vida más frugal y austera.