Palabras: "Naming rights"

"Naming Rights"

El naming rights es una fórmula de patrocinio que ha cobrado fuerza recientemente en el mercado hispano. En el patrocinio deportivo, es cada vez más frecuente. Tener los naming rights signifca que el patrocinador le dará nombre al elemento/evento/equipo patrocinado. Es decir, si la empresa financia un equipo, el naming rights supondría que éste pasaría a llamarse como dicha empresa.

El naming rights es una opción de patrocinio que necesita de una buena inversión económica pero suele tener un retorno mucho mayor que cualquier otro tipo. La audiencia no tan solo visualizará una imagen, en la que se puede llegar a fijar o no, sino que pronunciará el nombre de la empresa y lo repetirá. No es posible desvincular el elemento patrocinado de la empresa, la unión de los valores de ambos es máxima y su difusión la más óptima de entre las fórmulas de patrocinio.

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En fútbol, uno de los primeros casos de naming rights fue el del estadio del Mallorca, que pasó a llamarse ONO Estadi, tras el patrocinio de dicha empresa (anteriormente se llamaba Son Moix). Pero, sin duda, esta modalidad de patrocinio deportivo, ha quedado totalmente consolidada en fútbol gracias al BBVA, que ha patrocinado tanto primera como segunda división, llamándole Liga BBVA y Liga Adelante (su lema), respectivamente. (Ver)
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Los naming rigths nacieron a mediados del siglo pasado en Estados Unidos para incentivar las donaciones de empresas o particulares a escuelas y hospitales a cambio de bautizar determinados espacios con el nombre del benefactor. Pero cuando realmente se popularizaron como técnica publicitaria fue en 1972, cuando la empresa de alimentación Rich llegó a un acuerdo con el equipo de fútbol americano Buffalo Bills para llamar Rich Stadium a su nueva sede durante 25 años a cambio de 1,5 millones de dólares por temporada (alrededor de 1,14 millones de euros). La fórmula demostró ser rentable y hoy, cuatro décadas después, prácticamente todos los recintos deportivos profesionales del país, públicos y privados, se financian con contratos de este tipo.

Ver: Ponga el nombre de su empresa al espacio de todos

Imagen: City of words/Vito Acconci