jueves, 18 de junio de 2015

¿Cuál es el futuro de las ventas en la Industria Farmacéutica? / A. Manuel Menezes


Actualmente, el resultado de la productividad de la visita tradicional de los delegados es frecuentemente cuestionado, en la gran mayoría por dos motivos: debido a la dinámica cambiante del sector y a la disponibilidad de tiempo de los médicos para dedicarle a la visita. Como consecuencia, las empresas farmacéuticas se enfrentan a un verdadero desafío: hacer la visita del delegado más eficiente en cuanto a impacto en la mente del médico, asegurando el número de prescripciones

El gasto de las compañías farmacéuticas con su red de ventas es históricamente elevado y ha ido en aumento de manera considerable en los últimos tiempos, sobre todo en los años anteriores a la crisis económica que estamos todavía atravesando. Llegada la hora de medir los resultados, hoy por hoy, dicha inversión ya no es capaz de generar los beneficios y el crecimiento esperados

El sector está cambiando, debido a la escasez de tiempo delos especialistas, ya sea para atender a sus pacientes o bien a los delegados de cada una de las diferentes compañías que le visitan a diario; y también debido al fácil acceso a información médico-científica a través de las nuevas tecnologías. 

Esto ha obligado a las compañías farmacéuticas a adoptar nuevas estrategias y a implementar mejoras, como por ejemplo un sistema de planificación y reporte de visitas al instante como el Customer Relationship Management (CRM). Cada compañía ha dedicado recursos a diseñar su propio sistema de e-reporting y, aunque esta nueva forma de trabajar resulte muy útil para el día a día de nuestros delegados, no ha resultado del todo eficiente a la hora de incrementar los beneficios en un mercado altamente competitivo

El e-Detailing puede ser la respuesta a esta necesidad de innovación en el sector porque realmente promete cambiar la forma tradicional de la visita médica

E-Detailing puede hacer referencia a la interacción remota/a distancia con los médicos, en vez de la visita tradicional física, o bien una conjugación de las dos, donde el delegado hace uso de su iPad para hacer llegar el e-Detailing al médico, resultando en una visita interactiva

Normalmente, a través de la página web de la compañía o de una página con el patrocinio de la compañía, dirigida a los profesionales de la salud, con un servicio de suscripción previa, asociado a una dirección de correo electrónico, dándonos la posibilidad de enviar información actualizada sobre los productos farmacéuticos a los especialistas o de contactarlos en caso que lo demanden, por ejemplo, a través de Skype®

 Ejemplo de ello: recientemente, una compañía multinacional norteamericana lanzó una iniciativa interesante e innovadora de e-Detailing dirigida a los médicos de atención primaria: “Save time, connect online…” 

Ver

El médico especialista en caso de que quiera recibir información, decide a que información desea acceder y cuándo. 

El servicio de e-Detailing basado en el marketing directo a través de internet, debe ser percibido como una oportunidad de personalizar nuestros servicios a los médicos especialistas y siempre como forma a complementar la visita de los delegados

Para la implementación del e-Detailing, las grandes compañías farmacéuticas cuentan con una gran ventaja: debido a la implementación del CRM han entrenado ya a sus delegados para el uso diario de una herramienta tan potente como puede ser el iPad. 

El futuro del uso del e-Detailing a través del iPad como herramientas tecnológicas y que suponen un verdadero adelanto en innovación para el sector farmacéutico, van a permitir a los delegados mejorar en el marketing directo y en el campo de la comunicación con nuestros médicos. Es un servicio que debe ser diseñado de forma altamente personalizable, muy interactivo, lo que resulta en un servicio más eficiente, más flexible y al mismo tiempo también más coste-eficiente. Además, da la posibilidad al médico de conducir la visita adentrándose en la información de los productos farmacéuticos que más le interesen de forma interactiva, de exponer sus inquietudes y necesidades de forma individual y, a su vez, ofrece la oportunidad al delegado de contestarle al momento a través del mismo “folleto” interactivo. La recogida de analíticas en tiempo real (p.e. testar mensajes, imágenes, etc.) van a permitir una mejora significativa en la aplicabilidad de la estrategia del marketing farmacéutico

 En suma, el proceso de e-Detailing ayudará a crear una herramienta de soporte personalizado, con un impacto elevado y autoguiado por los médicos especialistas, utilizando medios que permitan una reducción significativa de los costes y tornando el proceso más eficiente: 

  •  – Eliminación de los costes asociados a imprimir el material promocional. 
  •  – Mayor difusión de los mensajes, en número de impactos y menor tiempo. 
  •  – Mayor flexibilidad y rapidez en el momento de adaptar o añadir cambios (Closed-Loop Marketing, CLM). 

El éxito del e-Detailing va a depender de: 

  •  – Planeamiento de la integración con la estrategia de CRM de la compañía. 
  •  – Estudio en profundidad de la segmentación de nuestro target. 
  •  – Aplicación eficiente en concordancia con los objetivos de marketing. 

 El aumento del uso de ordenadores e internet para fines profesionales por parte de los médicos, con mayor impacto en las grandes ciudades, va a facilitar la implementación de todo el proceso. 

Existe claramente una necesidad de ayudar a nuestros médicos a gestionar su tiempo ofreciéndoles información médico-científica sobre nuestros productos que aporte valor y confianza, según sus necesidades y conveniencia

Las compañías farmacéuticas tenderán a adoptar una estrategia pull, donde el proceso de e-Detailing médico deberá ser altamente flexible en lo que respecta a la decisión del especialista de elegir el contenido de la comunicación y el momento para satisfacer sus necesidades específicas

A. Manuel Menezes

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Ver también:

e_Detailing o la Visita Médica del futuro (cercano ?)...



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