Los estudiosos del mundo empresarial señalan ciertas fases a lo largo de la historia en lo que a marketing se refiere. No es mi intención detallar una por una todas ellas, pero sí reflexionar sobre hasta qué punto la industria farmacéutica está siendo capaz de acompasar sus estrategias comerciales a las últimas tendencias de marketing, para lo cual comenzaré con una breve descripción de tres momentos muy concretos que se han dado en llamar marketing 1.0, marketing 2.0 y –finalmente-, marketing 3.0
• Marketing 1.0.- se trataba de diseñar estrategias de comercialización mirando hacia adentro de las empresas. Se partía del producto que se producía y se buscaba la mejor manera de comercializarlo pensando casi en exclusiva en optimizar costes, para lo cual se estandarizaban los productos al máximo posible y se pretendía aprovechar las economías de escala para abaratar precios y ser competitivos.
• Marketing 2.0.- el tiempo demostró que las estrategias que obvian al consumidor generan problemas a largo plazo, y por ello el marketing puso su mirada preferentemente en el exterior de la empresa. El cliente pasó a ser el centro de atención y los estrategas comenzaron a realizar sesudos estudios encaminados a detectar sus necesidades y adaptar los productos a ellas.
• Marketing 3.0.- la última “vuelta de tuerca” a la estrategia anterior consistió en interactuar con los clientes, llegar a ellos a través de estrategias de alineamiento de valores empresa-consumidor. En este planteamiento cobran especial importancia los blogs y las redes sociales (Facebook, twitter, linkedin…), que a día de hoy son los “escaparates” a través de los cuales las compañías intercambian opiniones con los consumidores y los persuaden para venderles sus productos.La industria farmacéutica tiene una peculiaridad que no existe en bastantes sectores llamados de gran consumo: entre el productor (el laboratorio) y el consumidor (el paciente) se cuela un intermediario “influenciador-prescriptor”: el médico.
¿Cómo encaja esta singularidad con el marketing 3.0? ¿Es posible un “acoplamiento”? Mientras que en otras industrias la relación empresa-consumidor es más directa y por ende, más fluida, en el caso del sector farmacéutico se plantea la duda de con quién se debe interactuar: ¿con el paciente? ¿con el prescriptor? Veámoslo por partes.
• Con el paciente.- en medicamentos que requieren prescripción
médica esta interrelación no parece tener demasiada lógica. Es cierto que un laboratorio puede tratar de “sensibilizar” al enfermo para que se preocupe por ciertos aspectos relacionados con su salud (niveles de colesterol, menopausia, disfunción eréctil…) pero la decisión definitiva sobre si debe medicarse o no y, en caso afirmativo, con qué producto hacerlo, no depende del propio paciente sino del médico que le corresponda. Por lo tanto cabe preguntarse: ¿es eficiente persuadir al paciente por esta vía (usando redes sociales tipo Facebook)? En el I Congreso Nacional de la Blogosfera Sanitaria celebrado en junio en Madrid se dejó entrever que el colectivo médico no ve con agrado las acciones de la industria encaminadas a interactuar con los pacientes a través de las redes sociales. Los médicos ven en estas acciones una clara intencionalidad comercial que no comparten por creer –con bastante acierto, opino- que los que realmente saben de la salud de sus pacientes son los profesionales médicos y que los laboratorios “invaden” sus competencias al persuadir a los pacientes para que soliciten determinados productos farmacéuticos. Alguna gran empresa multinacional que mostró su estrategia en las redes sociales en ese congreso fue fuertemente criticada por los doctores asistentes, lo cual evidencia que este terreno está todavía “muy verde” y que el marketing 3.0 tiene difícil encaje por esta vía.• Con el médico.- si realmente quien tiene poder para generar
beneficios en un laboratorio con sus decisiones es el médico-prescriptor, las estrategias de marketing 3.0 deberían ir encaminadas a interactuar con ellos más que con los pacientes. Pero aquí se plantea el tremendo problema de cómo hacerlo para que los resultados sean los deseados. Porque, por un lado, cada vez hay más médicos asépticos al marketing farmacéutico que se documentan por otras vías que ellos consideran “menos contaminadas” y por otro sigue habiendo muchos doctores ajenos a estas nuevas herramientas tecnológicas que, bien no usan las redes sociales para documentarse o bien siguen prefiriendo el cara a cara con el comercial clásico de turno. Lo sensato parece pensar en una convivencia entre visita médica tradicional y el apoyo de las nuevas fuentes tecnológicas, tratando de que estas últimas aporten valor al prescriptor y no sean vistas como un elemento descaradamente comercial.En fin, por todo lo dicho parece que el marketing actual está condenado a una profunda revisión y que el sector farmacéutico no debería escapar a ello. Las nuevas tecnologías están siendo cada vez más utilizadas por los consumidores para documentarse y el proceso parece imparable; muchas empresas están presentes ya en las redes sociales tratando de interactuar con sus potenciales consumidores y la figura del “comunity manager” es cada vez más frecuente en el seno de las organizaciones.
La industria farmacéutica se enfrenta al reto de encajar esta nueva filosofía con la singularidad de su modelo de venta y, de entrada, el alineamiento no parece tan claro como en otras industrias.
Seguiremos con interés la evolución que experimenten los laboratorios, a sabiendas de que quien sepa compaginar ambos tipos de marketing (el tradicional con el 3.0) conseguirá obtener ventajas competitivas que quizá sean determinantes para la pervivencia en el tiempo.
Juán José Romero Cruzat, Editor de "si lo sé no vendo"
colaborador en PHARMACOSERÍAS
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