martes, 5 de abril de 2016

Marketing "de notoriedad"...un riesgo.

Al igual que el ex ciclista Lance Armstrong, quien en 2013 reconoció su dopaje, tres años después un nuevo caso provoca polémica.

La tenista Maria Sharapova anunció hace unos días que dio positivo en el control de dopaje del Abierto de Australia debido a la ingesta de Meldonium, sustancia que dijo tomar hace una década y que este año fue prohibida por la Agencia Mundial Antidopaje (AMA). 

 Hasta ese momento, Sharapova "representaba para las firmas que la patrocinaban, el ejemplo, que la convertían además en la modelo perfecta para las marcasde atleta joven, exitosa, de juego limpio e imponente presencia física", dice Laura Caro Vela, de ESAN. Todas estas características la convertían en una una propuesta de valor de la marca para sus consumidores."Era como decirles 'Soy el mejor y por eso me uno a la mejor deportista'", agrega la académica. 

Pero luego del anuncio, esa propuesta de valor se perdió, por lo que marcas como Nike, Tag Heuer y Porsche rompieron relación con la tenista, lo que por estos día no parece extraño ni exagerado. Según dice Francisco Arbaiza, director del área de Comunicaciones de Marketing de la Universidad de Piura,“las marcas están muy sensibles estos últimos años, porque al tener público con acceso a las redes sociales, no pueden permitirse tener un patrocinado que ligeramente trastoque los valores que representa”. 

Antes los consumidores no eran muy visuales ni se involucraban en estos aspectos. Y las marcas, por otro lado, hace 15 y 20 años se concentraban en ofrecer ventajas funcionales y no dependían de la imagen de marca para tener éxito. Hoy el escenario es totalmente distinto. Con la paridad funcional de los productos y la irrupción de las redes sociales, las marcas comenzaron a diferenciarse y al mismo tiempo a estar más atentas a los discursos de sus consumidore. 

En este caso, Nike, que fue la primera en desvincularse de la tenista, resulta ser un caso particular. Según explica Arbaiza, “esta es una de las marcas que más énfasis ha hecho en el patrocinio de figuras del deporte para promocionar su marca y sus productos".
(Ver)



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